绘制数字文化中虚拟角色演变的图谱：研究趋势的计量分析（2019–2024）

数字面孔走入我们的日常生活

从 YouTube 上的卡通化 VTuber 到经过极度打磨的 Instagram 明星，虚拟角色迅速成为日常网络生活的一部分。本文解释了对这些计算机生成人格的研究在短短几年内如何增长，科学家们正在了解它们对个人与企业的影响，以及为何信任、真实感与伦理问题如今成为关于数字未来讨论的核心。

虚拟人格研究如何起飞

作者回顾了 2019 至 2024 年间发表的 507 篇关于虚拟角色（如虚拟影响者、VTuber、化身与虚拟主播）的同行评审研究。通过利用两个主要研究数据库，他们追踪到对这些数字人物的兴趣经历了三个阶段。首先是技术阶段，研究集中在新的工具，如动作捕捉、人工智能与虚拟现实。随后，关注点转向这些角色如何在社交媒体平台上传播并参与影响者营销。最近的研究则聚焦于商业问题：这些数字人格如何影响消费者信任、购买决策与线上参与度。

不同地区的不同路径

文章显示，虚拟角色研究以中国与美国为主导，但两国关注的角度往往不同。中国的研究通常探讨虚拟主播与影响者如何在直播带货与电商中提升销量，常聚焦于抖音和哔哩哔哩等平台。美国的工作更注重理论，检视诸如真实性、“恐怖谷”效应（非常类似真人但又不完全相符所引发的不适感），以及人们如何与数字人格形成单向的情感联结。其他国家，包括韩国、英国与澳大利亚，则在文化、旅游与娱乐方面补充研究，但全球研究网络总体仍较为分散，许多小团队很少合作。

研究者最关心什么

通过绘制常用关键词，作者发现当前热点包括社交媒体上的虚拟影响者、人工智能、可信度与直播流。许多研究探讨人们是否会像信任真人代言人那样信任虚拟发言人，以及设计选择（如更卡通化或更写实的外观）如何改变这种信任。研究者还考察虚拟角色如何激发类似于人们对真实名人的亲近感，以及这些情感如何影响购买意向与口碑传播。一个反复出现的主题是“恐怖谷”——当数字面孔看起来几乎但又不完全像人类时，用户可能产生不适，这会损害舒适度和购买意愿。

学者如何将点连成线

为组织这一快速增长的领域，作者借助了两种经典技术理论。一是创新扩散理论，考察新工具如何从早期爱好者传播到主流。二是技术接受模型，强调有用性与易用性如何影响人们是否采用新技术。应用到虚拟角色，这些理论表明，当数字影响者显得有用、易于互动且情感上可信时，人们更容易接受它们。作者将这些线索结合成一个框架，连接三个要素：虚拟角色的可信度、其在屏幕上的外观与行为，以及它如何塑造消费者与品牌之间的互动。

未解问题与未来走向

除了营销成功之外，综述揭示了对当虚拟角色误导或伤害用户时谁应承担责任以及如何监管日益逼真的数字人物的担忧在增加。尽管企业急于在购物、旅游等领域部署由 AI 创建的影响者与主播，但关于长期心理与伦理影响的研究仍滞后。作者总结认为，虚拟角色很可能变得更真实、更具情感反应能力，并更深地融入社交媒体与直播电商。对普通用户而言，这意味着人类与数字代言人之间的界限将继续模糊，因此理解这些精心打造的人格如何塑造我们的选择、期望以及对线上真实感的认知变得更加重要。

引用: Wang, L., Yeap, J.A.L. Mapping the evolution of virtual characters in digital culture: a bibliometric analysis of research trends (2019–2024). Humanit Soc Sci Commun 13, 726 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06933-6

关键词: 虚拟影响者, VTuber, 虚拟化身, 直播电商, 数字营销