デジタル文化におけるバーチャルキャラクターの進化を可視化する：研究動向の計量書誌分析（2019–2024）

私たちの日常にあるデジタルの顔

YouTubeの漫画的なVTuberから完璧に磨かれたInstagramスターまで、バーチャルキャラクターは急速に日常のオンライン生活の一部になりつつある。本記事は、こうしたコンピュータ生成の人格に関する研究がわずか数年でどのように成長したか、研究者がそれらの人や企業への影響について何を学んでいるか、そして信頼性、リアリズム、倫理の問題がなぜデジタルの未来に関する議論の中心にあるのかを説明する。

バーチャル人格研究が飛躍した経緯

著者らは、2019年から2024年に発表されたバーチャルインフルエンサー、VTuber、アバター、バーチャルストリーマーなどに関する507件の査読付き研究をレビューした。二つの主要な研究データベースを用いて、これらのデジタル人物への関心が三つの段階を通じて移行した様子を追跡している。まず技術的段階があり、モーションキャプチャ、人工知能、バーチャルリアリティといった新技術に焦点が当てられた。次に注目はこれらのキャラクターがソーシャルメディア上でどのように広がり、インフルエンサーマーケティングに参加するかに移った。そして最近では、これらのデジタル人格が消費者の信頼、購買判断、オンラインでのエンゲージメントをどのように形作るかといった商業的な問いに研究が集中している。

地域ごとに異なる進路

この記事は、バーチャルキャラクター研究は主に中国と米国が主導しているが、両国は異なる点に注目する傾向があることを示している。中国の研究はライブショッピングや電子商取引でバーチャルストリーマーやインフルエンサーが売上をどう押し上げるか、特に抖音（Douyin）や哔哩哔哩（Bilibili）などのプラットフォームに焦点を当てることが多い。米国の研究は理論志向で、オーセンティシティ（真実性）や、人間に極めて近い外見が引き起こす「不気味さ（アンカニー）」、デジタル人格に対する一方的な感情的結びつきの形成などを検討している。韓国、英国、オーストラリアなど他国は文化、観光、エンターテインメントに関する研究を補っているが、全体としての国際的な研究ネットワークはまだ断片化しており、互いに協働することの少ない小規模なチームが多い。

研究者が最も関心を持つテーマ

頻出キーワードをマッピングすると、現在のホットスポットにはソーシャルメディア上のバーチャルインフルエンサー、人工知能、信頼性、ライブ配信が含まれる。多くの研究は、人々がバーチャルのスポークスパーソンを人間と同じように信頼するか、より漫画的な外見やよりリアルな外見といったデザインの選択がその信頼にどう影響するかを問いかけている。研究者はまた、バーチャルキャラクターが実在のセレブに対するものと似た親近感を喚起し、その感情が購買意図や口コミにどのように影響するかを検討している。繰り返し現れる主題の一つが「不気味の谷」で、デジタルの顔がほとんど人間のように見えるが完全ではないときに生じる違和感であり、快適さや購買意欲を損なう可能性がある。

学者たちが点をつなぐ方法

この急速に成長する分野を整理するために、著者らは技術に関する二つの古典的な考え方に依拠している。一つはイノベーションの普及理論で、新しい技術が初期の支持者から主流へとどのように広がるかを説明する。もう一つは技術受容モデルで、有用性と使いやすさが新技術を人々が採用するかどうかにどう影響するかを強調する。バーチャルキャラクターに適用すると、これらの考え方は、デジタルインフルエンサーが役立ち、対話が容易で、感情的に説得力があると感じられるときに受け入れられやすいことを示唆する。著者らはこれらの要素を結び付け、納得性（どれだけ説得力があるか）、画面上での外見・振る舞い、消費者とブランドの間の相互作用の三要素をつなぐフレームワークを提示する。

未解決の問いと今後の展開

マーケティング上の成功を超えて、本レビューはバーチャルキャラクターが利用者を誤導したり害を与えたりした場合の責任所在や、ますます人間らしくなるデジタル人物をどのように規制するかについての関心が高まっていることを明らかにする。企業がショッピングや観光などの分野でAI生成のインフルエンサーやストリーマーを急いで導入する一方で、長期的な心理的・倫理的影響に関する研究は依然として遅れている。著者らは、バーチャルキャラクターはよりリアルに、より感情的に応答的に、ソーシャルメディアやライブコマースにより深く組み込まれていく可能性が高いと結論づけている。一般の利用者にとっては、人間とデジタルのスポークスパーソンの境界がさらにあいまいになり、こうした作り込まれた人格が私たちの選択、期待、オンラインでの「リアル」感覚をどのように形作るかを理解することの重要性が増すということを意味する。

引用: Wang, L., Yeap, J.A.L. Mapping the evolution of virtual characters in digital culture: a bibliometric analysis of research trends (2019–2024). Humanit Soc Sci Commun 13, 726 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06933-6

キーワード: バーチャルインフルエンサー, VTuber, バーチャルアバター, ライブ配信コマース, デジタルマーケティング