集体主义还是个人主义：在发展中国家预测绿色酒店选择的挑战

为什么你的酒店选择很重要

当我们预订住宿时，很少会考虑文化和个人价值观如何影响这一选择。然而，酒店消耗大量的水和能源，“绿色”酒店被视为减轻这种影响的一种方式。本研究聚焦中国的年轻人，提出了一个简单却重要的问题：在人们决定是否选择并为环保酒店支付额外费用时，是更受群体导向的价值观驱动，还是更受以自我为中心的价值观驱动？

关心地球的不同方式

研究者区分了两类广泛的价值体系和两种环境态度。在价值观方面，集体主义体现为把自己视为群体的一部分，重视和谐与共同目标；个人主义则体现为独立、竞争和自力更生。在态度方面，以生态中心（ecocentric）为主的观点是出于对自然本身的关怀，而以人类中心（anthropocentric）为主的观点则主要因为环境影响人类的舒适、健康和生活质量而关心。先前大多在西方背景下的研究，并未明确这四个方面在诸如中国这样传统上强调群体价值的国家中如何相互关联。

研究如何开展

作者在中国三个城市对296名大学生进行了问卷调查，使用了已建立的心理学量表。学生们评价了他们对反映集体主义或个人主义价值观的陈述的认同程度、他们保护自然的态度、对绿色酒店的评价、入住此类酒店的意向以及愿意支付的额外费用。研究者用结构方程模型对答案进行分析，这是一种同时描绘多个因素如何相互影响的统计技术，而非逐一考察。

研究者发现了什么

结果呈现出一幅细致的图景。具有更强集体主义价值观的学生更可能对绿色酒店持积极看法，并且更愿意入住并支付溢价。然而令人意外的是，集体主义并未显著增强以自然为中心的深层态度。相比之下，个人主义削弱了两种环境态度：高度以自我为中心的学生倾向于较少关心自然，并对绿色酒店评价较低。但这些同样具有个人主义倾向的学生仍然表现出更高的选择绿色酒店的意向和更愿意为此多花钱。作者提出，对这些青年而言，绿色酒店可能因健康、舒适、身份或新颖性等以自我为导向的理由而具有吸引力，即便他们在情感上对环境保护投入较少。

两类态度共同起作用

以生态为中心和以人为中心的态度均独立地增强了学生选择绿色酒店的意向及其支付更多的意愿，其中以人为中心的态度与计划入住的联系最为紧密。重要的是，更强的生态中心观也会导致对绿色酒店本身更积极、更注重收益的看法。这表明存在一条链：总体上关心自然会使学生更容易将绿色酒店视为改善自身体验的有利选择，进而鼓励他们预订并支付更多。附加分析显示，这些态度在一定程度上解释了个人主义和集体主义如何转化为实际意向，强调了价值观通过人们对自然和具体产品的感受与信念来发挥作用。

对旅行者和酒店意味着什么

对普通读者而言，结论是：群体导向的关怀和个人利益都能推动人们选择更环保的住宿，但方式不同。在像中国这样高度集体主义的社会中，强调共同利益和群体责任的诉求与顾客的意向及其支付意愿相契合。与此同时，如果绿色酒店能明确提供更好的健康、舒适或地位等个人利益，即便是偏个人主义的客人也可能选择它们。研究的结论是，在发展中国家有效推广绿色酒店需要同时打动两种“心”：既关心自然与社会的那部分，也在每次旅行中寻求个人价值的那部分。

引用: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

关键词: 绿色酒店, 集体主义与个人主义, 环境态度, 支付意愿, 可持续旅游