Colectivismo o individualismo: el reto de predecir la selección de hoteles verdes en un país en desarrollo

Por qué importa la elección de tu hotel

Cuando reservamos un lugar para alojarnos, rara vez pensamos en cómo nuestra cultura y nuestros valores personales moldean esa decisión. Sin embargo, los hoteles consumen grandes cantidades de agua y energía, y los hoteles “verdes” se promueven como una forma de reducir este impacto. Este estudio examina a jóvenes adultos en China y plantea una pregunta sencilla pero importante: ¿qué impulsa más a las personas a elegir y a pagar un extra por un hotel ecológico, los valores orientados al grupo o los orientados al individuo?

Diferentes formas de cuidar el planeta

Los investigadores distinguen entre dos amplios sistemas de valores y dos tipos de actitudes ambientales. En el plano de los valores, el colectivismo refleja la visión de uno mismo como parte de un grupo, valorando la armonía y las metas compartidas, mientras que el individualismo refleja independencia, competencia y autosuficiencia. En cuanto a las actitudes, una visión ecocéntrica implica preocuparse por la naturaleza por sí misma, mientras que una visión antropocéntrica implica preocuparse por el medio ambiente principalmente porque afecta el confort, la salud y la calidad de vida humana. Estudios anteriores, en su mayoría en contextos occidentales, dejaron abierta la cuestión de cómo encajan estas cuatro piezas en países donde los valores grupales son tradicionalmente fuertes, como China.

Cómo se llevó a cabo el estudio

Los autores encuestaron a 296 estudiantes universitarios en tres ciudades chinas usando cuestionarios psicológicos ya validados. Los estudiantes valoraron en qué medida estaban de acuerdo con afirmaciones que capturaban valores colectivistas o individualistas, sus sentimientos sobre la protección de la naturaleza, sus evaluaciones de los hoteles verdes, su intención de alojarse en tales hoteles y cuánto extra estarían dispuestos a pagar. Las respuestas se analizaron mediante modelado de ecuaciones estructurales, una técnica estadística que mapea cómo múltiples factores se influyen entre sí al mismo tiempo en lugar de uno por uno.

Qué descubrieron los investigadores

Los resultados ofrecen una imagen matizada. Los estudiantes con valores más colectivistas tenían más probabilidades de tener una visión favorable de los hoteles verdes y estaban más dispuestos tanto a alojarse en ellos como a pagar una prima. Sorprendentemente, sin embargo, el colectivismo no fortaleció de forma significativa una perspectiva profunda centrada en la naturaleza (ecocéntrica). En contraste, el individualismo redujo ambos tipos de actitudes ambientales: los estudiantes muy centrados en sí mismos tendían a preocuparse menos por la naturaleza y evaluaban los hoteles verdes de forma menos positiva. No obstante, esos mismos estudiantes individualistas seguían mostrando mayores intenciones de elegir hoteles verdes y de gastar más en ellos. Los autores sugieren que, para estos jóvenes, los hoteles verdes pueden resultar atractivos por razones orientadas al yo, como la salud, el confort, el estatus o la novedad, incluso cuando están menos implicados emocionalmente en la protección ambiental.

Dos tipos de actitud que actúan conjuntamente

Tanto las actitudes ecocéntricas como las antropocéntricas impulsaron de forma independiente la intención de los estudiantes de elegir un hotel verde y su disposición a pagar más, siendo la actitud centrada en lo humano la que mostró el vínculo más fuerte con las visitas planeadas. De forma importante, una perspectiva ecocéntrica más fuerte también condujo a una visión más positiva, centrada en los beneficios, de los propios hoteles verdes. Esto sugiere una cadena: preocuparse por la naturaleza en general hace que los estudiantes estén más dispuestos a ver los hoteles verdes como deseables para su propia experiencia, lo que a su vez les anima a reservar y a pagar más. Análisis adicionales mostraron que estas actitudes explican en parte cómo el individualismo y el colectivismo se traducen en intenciones reales, subrayando que los valores operan a través de lo que las personas sienten y creen tanto sobre la naturaleza como sobre productos específicos.

Qué significa esto para viajeros y hoteles

Para el público general, la conclusión es que tanto la preocupación orientada al grupo como el interés propio pueden empujar a las personas hacia estancias más ecológicas, pero lo hacen de modos distintos. En una sociedad altamente colectivista como la china, los mensajes que enfatizan los beneficios compartidos y la responsabilidad grupal se alinean bien con las intenciones de los huéspedes y su disposición a pagar más. Al mismo tiempo, incluso los huéspedes individualistas pueden optar por hoteles verdes si estas propiedades ofrecen claramente ventajas personales como mejor salud, confort o prestigio. El estudio concluye que promover eficazmente los hoteles verdes en países en desarrollo requiere dirigirse a ambos perfiles: la parte que se preocupa por la naturaleza y la sociedad, y la que busca valor personal en cada viaje.

Cita: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

Palabras clave: hoteles verdes, colectivismo e individualismo, actitudes ambientales, disposición a pagar, turismo sostenible