Kollektivism eller individualism: utmaningen att förutsäga val av grönt hotell i ett utvecklingsland

Varför ditt hotellval spelar roll

När vi bokar boende tänker vi sällan på hur vår kultur och våra personliga värderingar formar det valet. Samtidigt förbrukar hotell stora mängder vatten och energi, och ”gröna” hotell marknadsförs som ett sätt att minska denna påverkan. Denna studie undersöker unga vuxna i Kina och ställer en enkel men viktig fråga: drivs människor mer av grupporienterade värderingar eller av självfokuserade sådana när de bestämmer sig för att välja och betala extra för ett miljövänligt hotell?

Olika sätt att bry sig om planeten

Forskarna skiljer mellan två breda värdesystem och två slags miljöattityder. På värdesidan innebär kollektivism att man ser sig själv som en del av en grupp, värdesätter harmoni och gemensamma mål, medan individualism innebär självständighet, konkurrens och självförsörjning. På attitydsidan innebär ett ekocentriskt synsätt att man bryr sig om naturen för dess egen skull, medan ett antropocentriskt synsätt innebär att man bryr sig om miljön främst därför att den påverkar människors komfort, hälsa och livskvalitet. Tidigare studier, mestadels i västerländska sammanhang, lämnade öppet hur dessa fyra delar hänger ihop i länder där gruppvärden traditionellt är starka, som Kina.

Hur studien genomfördes

Författarna genomförde en enkätundersökning bland 296 universitetsstudenter i tre kinesiska städer med hjälp av vedertagna psykologiska frågeformulär. Studenterna skattade i vilken utsträckning de instämde i påståenden som fångade kollektivistiska eller individualistiska värderingar, deras känslor kring att skydda naturen, deras bedömningar av gröna hotell, deras avsikt att bo på sådana hotell och hur mycket extra de skulle vara villiga att betala. Svaren analyserades med strukturell ekvationsmodellering, en statistisk metod som kartlägger hur flera faktorer påverkar varandra samtidigt snarare än en och en.

Vad forskarna upptäckte

Resultaten ger en nyanserad bild. Studenter med starkare kollektivistiska värderingar var mer benägna att ha en positiv syn på gröna hotell och var mer villiga både att bo där och att betala ett tillägg. Överraskande nog stärkte dock inte kollektivism signifikant en djup, naturcentrerad (ekocentrisk) syn. I kontrast minskade individualism båda typerna av miljöattityder: starkt självfokuserade studenter tenderade att bry sig mindre om naturen och värdera gröna hotell mindre positivt. Ändå visade samma individualistiska studenter högre avsikter att välja gröna hotell och att spendera extra på dem. Författarna antyder att gröna hotell för dessa ungdomar kan vara attraktiva av självorienterade skäl såsom hälsa, komfort, status eller nyhet, även när de är mindre känslomässigt engagerade i miljöskydd.

Två slags attityder samverkar

Både ekocentriska och antropocentriska attityder ökade självständigt studenternas avsikt att välja ett grönt hotell och deras betalningsvilja, där den människocentrerade attityden hade den starkaste kopplingen till planerade besök. Viktigt är att en starkare ekocentrisk syn också ledde till en mer positiv, fördel-fokuserad bild av gröna hotell i sig. Detta antyder en kedja: att bry sig om naturen i allmänhet gör studenter mer öppna för att se gröna hotell som önskvärda för deras egen upplevelse, vilket i sin tur uppmuntrar dem att boka och betala mer. Ytterligare analyser visade att dessa attityder delvis förklarar hur individualism och kollektivism översätts till faktiska avsikter, vilket understryker att värderingar verkar genom vad människor känner och tror om både naturen och specifika produkter.

Vad detta betyder för resenärer och hotell

För en lekmannaläsare är slutsatsen att både grupporienterad omtanke och egenintresse kan sporra människor att välja grönare boenden, men de gör det på olika sätt. I ett starkt kollektivistiskt samhälle som Kina ligger appeller som betonar gemensamma fördelar och gruppansvar väl i linje med gästernas avsikter och deras beredskap att betala mer. Samtidigt kan även individualistiska gäster välja gröna hotell om dessa boenden tydligt levererar personliga fördelar såsom bättre hälsa, komfort eller prestige. Studien drar slutsatsen att effektiv marknadsföring av gröna hotell i utvecklingsländer kräver att man talar till båda sidorna: den del som bryr sig om natur och samhälle och den del som söker personligt värde i varje resa.

Citering: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

Nyckelord: gröna hotell, kollektivism och individualism, miljöattityder, betalningsvilja, hållbar turism