קולקטיביזם או אינדיבידואליזם: האתגר לחזות בחירת מלון ירוק במדינה מתפתחת

מדוע בחירת המלון שלכם חשובה

כשאנחנו מזמינים מקום ללון, נדיר שנחשוב על האופן שבו התרבות והערכים האישיים שלנו מעצבים את ההחלטה הזאת. עם זאת, מלונות צורכים כמויות גדולות של מים ואנרגיה, ומלונות "ירוקים" מונגשים כדרך לצמצם את ההשפעה הזו. המחקר בוחן צעירים בסין ושואל שאלה פשוטה אך חשובה: האם אנשים מונעים יותר על-ידי ערכים קבוצתיים או על-ידי ערכים ממוקדי-עצמי כשמחליטים האם לבחור במלון ידידותי לסביבה ולהיענות לשלם תוספת עבורו?

דרכים שונות לדאוג לכדור הארץ

החוקרים מבחינים בין שתי מערכות ערכיות רחבות ושתי סוגי עמדות סביבתיות. מצד הערכים, קולקטיביזם משקף ראייה של העצמי כחלק מקבוצה, הערכה של הרמוניה ומטרות משותפות, בעוד שאינדיבידואליזם משקף עצמאות, תחרות ואוטונומיה. מצד העמדות, נקודת מבט אקוצנטרית משקפת דאגה לטבע בעדו עצמו, בעוד שנקודת מבט אנתרופוצנטרית משקפת דאגה לסביבה בעיקר מכיוון שהיא משפיעה על נוחות האדם, בריאותו ואיכות חייו. מחקרים קודמים, בעיקר בהקשרים מערביים, השאירו פתוח כיצד ארבעת האלמנטים האלה משתלבים במדינות שבהן הערכים הקבוצתיים חזקים באופן מסורתי, כמו סין.

איך נערך המחקר

המחברים סקרו 296 סטודנטים באוניברסיטה בשלוש ערים בסין באמצעות שאלוני פסיכולוגיה מבוססים. הסטודנטים דרגו עד כמה הם מסכימים עם הצהרות שמדדו ערכים קולקטיביסטיים או אינדיבידואליסטיים, את רגשותיהם לגבי הגנה על הטבע, את הערכותיהם לגבי מלונות ירוקים, את כוונתם לשהות במלונות כאלה, וכמה תוספת מחיר הם יהיו מוכנים לשלם. התשובות ניתחו באמצעות מיפוי משוואות מבנה (structural equation modelling), טכניקה סטטיסטית שמציירת כיצד מספר גורמים משפיעים זה על זה בו-זמנית במקום אחד-אחד.

מה גילו החוקרים

התוצאות מציירות תמונה ממוסגרת ומורכבת. סטודנטים עם ערכים קולקטיביסטיים חזקים יותר נטו להעריך לטובה מלונות ירוקים והיו מוכנים גם לשהות בהם וגם לשלם פרמיה. באופן מפתיע, עם זאת, הקולקטיביזם לא חיזק באופן מובהק השקפה עמוקה, ממוקדת-טבע (אקוצנטרית). לעומת זאת, האינדיבידואליזם הפחית את שני סוגי העמדות הסביבתיות: סטודנטים עם מיקוד עצמי גבוה נטו לדאוג פחות לטבע ולהעריך מלונות ירוקים בצורה פחות חיובית. ואולם אותם סטודנטים אינדיבידואליסטיים הראו עדיין כוונה גבוהה יותר לבחור במלונות ירוקים ולשלם עליהם יותר. המחברים מציעים שעבור צעירים אלה, מלונות ירוקים עשויים להיות מושכים מסיבות ממוקדות-עצמי כמו בריאות, נוחות, סטטוס או חידוש, גם כאשר הם פחות מחוברים רגשית להגנה על הסביבה.

שני סוגי עמדות פועלים יחד

גם עמדות אקוצנטריות וגם אנתרופוצנטריות הגבירו באופן עצמאי את כוונת הסטודנטים לבחור במלון ירוק ואת נכונותם לשלם יותר, כאשר העמדה הממוקדת-באדם הייתה הקשר החזק ביותר לביקורים מתוכננים. בשורה התחתונה, השקפה אקוצנטרית חזקה יותר הובילה גם להערכה חיובית יותר שמדגישה את היתרונות של עצם השהייה במלון ירוק. זה מצביע על שרשרת: דאגה כללית לטבע עושה את הסטודנטים פתוחים יותר לראות במלונות ירוקים משהו רצוי לחווייתם האישית, מה שמעודד אותם להזמין ולשלם יותר. ניתוחים נוספים הראו שעמדות אלה מסבירות בחלקן כיצד אינדיבידואליזם וקולקטיביזם מתרגמים לכוונות ממשיות, ומדגישים שערכים פועלים באמצעות מה שאנשים מרגישים ומאמינים לגבי הטבע ומוצרי ספציפיים.

מה זה אומר למטיילים ולמלונות

עבור הקורא הלא מקצועי, המסקנה היא ששתי ההנחות — הדאגה הקבוצתית והאינטרס האישי — יכולות לדחוף אנשים לשהיות ירוקות יותר, אבל הן עושות זאת בדרכים שונות. בחברה בעלת נטייה קולקטיביסטית גבוהה כמו סין, פנייה שמדגישה יתרונות משותפים ואחריות קבוצתית מתיישבת היטב עם כוונות האורחים ומוכנותם לשלם יותר. יחד עם זאת, גם אורחים אינדיבידואליסטיים עשויים לבחור במלונות ירוקים אם המתקנים מספקים בצורה ברורה יתרונות אישיים כמו בריאות, נוחות או מעמד. המחקר מסכם כי קידום מלונות ירוקים ביעילות במדינות מתפתחות דורש פניה לשתי הלבבות: החלק שדואג לטבע ולחברה, והחלק שמחפש ערך אישי בכל נסיעה.

ציטוט: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

מילות מפתח: מלונות ירוקים, קולקטיביזם ואינדיבידואליזם, עמדות סביבתיות, נכונות לשלם, תיירות בת-קיימא