Collectivisme ou individualisme : le défi de prédire le choix d’un hôtel écologique dans un pays en développement

Pourquoi le choix de votre hôtel compte

Lorsque nous réservons un lieu de séjour, nous pensons rarement à la manière dont notre culture et nos valeurs personnelles influencent ce choix. Pourtant les hôtels consomment de grandes quantités d’eau et d’énergie, et les hôtels « verts » sont présentés comme un moyen de réduire cet impact. Cette étude s’intéresse aux jeunes adultes en Chine et pose une question simple mais importante : les personnes sont-elles davantage guidées par des valeurs axées sur le groupe ou par des valeurs centrées sur l’individu lorsqu’il s’agit de choisir et de payer plus pour un hôtel respectueux de l’environnement ?

Diffentes manières de se soucier de la planète

Les chercheurs distinguent deux grands systèmes de valeurs et deux types d’attitudes environnementales. Du côté des valeurs, le collectivisme reflète le fait de se voir comme partie d’un groupe, en valorisant l’harmonie et les objectifs partagés, tandis que l’individualisme reflète l’indépendance, la compétition et l’autonomie. Du côté des attitudes, une vision écocentrique traduit le souci de la nature pour elle-même, alors qu’une vision anthropocentrique traduit le souci de l’environnement principalement parce qu’il affecte le confort humain, la santé et la qualité de vie. Des études antérieures, principalement en contexte occidental, laissaient ouverte la manière dont ces quatre éléments s’articulent dans des pays où les valeurs de groupe sont traditionnellement fortes, comme la Chine.

Comment l’étude a été réalisée

Les auteurs ont enquêté auprès de 296 étudiants universitaires dans trois villes chinoises en utilisant des questionnaires psychologiques établis. Les étudiants ont évalué dans quelle mesure ils étaient d’accord avec des affirmations capturant des valeurs collectivistes ou individualistes, leurs sentiments à propos de la protection de la nature, leurs évaluations des hôtels verts, leur intention de séjourner dans de tels hôtels et le supplément qu’ils seraient prêts à payer. Les réponses ont été analysées par modélisation par équations structurelles, une technique statistique qui cartographie la manière dont plusieurs facteurs s’influencent simultanément plutôt qu’un par un.

Ce que les chercheurs ont découvert

Les résultats brossent un tableau nuancé. Les étudiants ayant des valeurs collectivistes plus marquées avaient davantage tendance à avoir une vision favorable des hôtels verts et étaient plus disposés à y séjourner et à payer un supplément. De façon surprenante cependant, le collectivisme n’a pas renforcé de manière significative une perspective profonde centrée sur la nature (écocentrique). En revanche, l’individualisme a réduit les deux types d’attitudes environnementales : les étudiants très centrés sur eux-mêmes avaient tendance à se soucier moins de la nature et à évaluer moins positivement les hôtels verts. Pourtant ces mêmes étudiants individualistes affichaient toujours des intentions plus élevées de choisir des hôtels verts et d’y consacrer davantage d’argent. Les auteurs suggèrent que, pour ces jeunes, les hôtels verts peuvent être attrayants pour des raisons centrées sur le moi, comme la santé, le confort, le statut ou la nouveauté, même lorsqu’ils sont moins investis émotionnellement dans la protection de l’environnement.

Deux types d’attitude qui fonctionnent ensemble

Tant les attitudes écocentriques qu’anthropocentriques ont indépendamment renforcé l’intention des étudiants de choisir un hôtel vert et leur volonté de payer davantage, l’attitude centrée sur l’humain présentant le lien le plus fort avec les visites prévues. Fait important, une perspective écocentrique plus forte a également conduit à une vision plus positive et axée sur les bénéfices des hôtels verts eux-mêmes. Cela suggère une chaîne : le fait de se soucier de la nature en général rend les étudiants plus enclins à voir les hôtels verts comme désirables pour leur propre expérience, ce qui encourage à son tour la réservation et le paiement d’un supplément. Des analyses supplémentaires ont montré que ces attitudes expliquent en partie la manière dont l’individualisme et le collectivisme se traduisent en intentions réelles, soulignant que les valeurs agissent à travers ce que les gens ressentent et croient à la fois au sujet de la nature et des produits spécifiques.

Ce que cela signifie pour les voyageurs et les hôtels

Pour un non-spécialiste, la conclusion est que tant la préoccupation tournée vers le groupe que l’intérêt personnel peuvent inciter les gens à opter pour des séjours plus verts, mais qu’ils le font de façons différentes. Dans une société fortement collectiviste comme la Chine, les messages qui insistent sur les bénéfices partagés et la responsabilité collective correspondent bien aux intentions des clients et à leur disposition à payer davantage. Dans le même temps, même les clients individualistes peuvent choisir des hôtels verts si ces établissements offrent clairement des avantages personnels tels qu’une meilleure santé, plus de confort ou du prestige. L’étude conclut que promouvoir efficacement les hôtels verts dans les pays en développement nécessite de s’adresser aux deux dimensions : celle qui se soucie de la nature et de la société, et celle qui recherche une valeur personnelle à chaque déplacement.

Citation: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

Mots-clés: hôtels écologiques, collectivisme et individualisme, attitudes environnementales, volonté de payer, tourisme durable