Коллективизм или индивидуализм: задача прогнозирования выбора «зелёного» отеля в развивающейся стране

Почему выбор отеля важен

При бронировании места для проживания мы редко задумываемся о том, как культура и личные ценности формируют этот выбор. Между тем отели потребляют большие объёмы воды и энергии, а «зелёные» отели позиционируются как способ снизить это воздействие. В этом исследовании рассматриваются молодые взрослые в Китае и задаётся простой, но важный вопрос: что сильнее влияет на решение выбрать и доплатить за экологичный отель — ориентированность на группу или на себя?

Разные способы заботы о планете

Исследователи выделяют две широкие системы ценностей и два типа экологических установок. С точки зрения ценностей, коллективизм отражает восприятие себя как части группы, ценность гармонии и общих целей, тогда как индивидуализм отражает независимость, соперничество и самодостаточность. С точки зрения установок, экоцентричная позиция означает заботу о природе ради неё самой, тогда как антропоцентричная позиция подразумевает заботу об окружающей среде главным образом потому, что она влияет на комфорт, здоровье и качество жизни людей. Ранее проведённые исследования, в основном в западном контексте, оставляли открытым вопрос о том, как эти четыре компонента сочетаются в странах с традиционно сильными групповыми ценностями, таких как Китай.

Как проводилось исследование

Авторы опросили 296 студентов вузов в трёх китайских городах, используя устоявшиеся психологические анкеты. Студенты оценивали, насколько они согласны с утверждениями, отражающими коллективистские или индивидуалистские ценности, свои установки по защите природы, оценки «зелёных» отелей, намерение остановиться в таких отелях и готовность доплачивать. Ответы анализировали с помощью структурного моделирования уравнений — статистического метода, который показует, как несколько факторов взаимно влияют друг на друга одновременно, а не по отдельности.

Что обнаружили исследователи

Результаты дают тонкую, неоднозначную картину. Студенты с выраженными коллективистскими ценностями чаще положительно оценивали «зелёные» отели и были более склонны как останавливаться в них, так и платить за это дополнительно. Удивительно, однако, что коллективизм существенно не усиливал глубокую, природоцентричную (экоцентричную) установку. Напротив, индивидуализм снижал оба типа экологических установок: учащиеся с выраженной ориентированностью на себя в целом меньше заботились о природе и давали менее позитивную оценку «зелёным» отелям. Тем не менее те же индивидуалистичные студенты демонстрировали более высокие намерения выбрать «зелёный» отель и потратить на это дополнительные средства. Авторы предполагают, что для этих молодых людей «зелёные» отели могут быть привлекательны по эгоистичным причинам — здоровью, комфорту, статусу или новизне — даже если они менее эмоционально вовлечены в защиту окружающей среды.

Два типа установок действуют вместе

И экоцентричные, и антропоцентричные установки независимо друг от друга повышали намерение студентов выбрать «зелёный» отель и их готовность доплатить, при этом антропоцентричная (человекоориентированная) установка имела наиболее сильную связь с планируемыми визитами. Важно, что более выраженная экоцентричная позиция также вела к более положительной, ориентированной на выгоды оценке самих «зелёных» отелей. Это указывает на цепочку: общая забота о природе делает студентов более склонными воспринимать «зелёные» отели как желанные для собственного опыта, что в свою очередь побуждает их бронировать и платить больше. Дополнительные анализы показали, что эти установки частично объясняют, как индивидуализм и коллективизм переходят в реальные намерения, подчёркивая, что ценности действуют через чувства и убеждения людей о природе и конкретных продуктах.

Что это значит для путешественников и отелей

Для широкого читателя вывод таков: и ориентированность на группу, и личная выгода могут подтолкнуть людей к более экологичному выбору проживания, но делают это разными способами. В обществе с высоким уровнем коллективизма, как в Китае, обращения, подчёркивающие общие выгоды и коллективную ответственность, хорошо соотносятся с намерениями гостей и их готовностью платить больше. При этом даже индивидуалистичные гости могут выбрать «зелёный» отель, если такие объекты ясно дают личные преимущества — лучшее здоровье, комфорт или престиж. Авторы приходят к выводу, что эффективное продвижение «зелёных» отелей в развивающихся странах требует обращения к обеим сторонам: к части, которая заботится о природе и обществе, и к части, которая ищет личную ценность в каждом путешествии.

Цитирование: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

Ключевые слова: зелёные отели, коллективизм и индивидуализм, экологические установки, готовность платить, устойчивый туризм