Coletivismo ou individualismo: o desafio de prever a escolha por hotéis verdes em um país em desenvolvimento

Por que a sua escolha de hotel importa

Quando reservamos um lugar para ficar, raramente pensamos em como nossa cultura e valores pessoais moldam essa escolha. Ainda assim, hotéis consomem grandes quantidades de água e energia, e hotéis “verdes” são promovidos como uma forma de reduzir esse impacto. Este estudo analisa jovens adultos na China e faz uma pergunta simples, porém importante: as pessoas são mais movidas por valores voltados ao grupo ou por valores centrados no indivíduo ao decidir se escolhem e pagam a mais por um hotel ambientalmente amigável?

Diferentes formas de cuidar do planeta

Os pesquisadores distinguem entre dois amplos sistemas de valores e dois tipos de atitudes ambientais. No lado dos valores, o coletivismo reflete ver-se como parte de um grupo, valorizando a harmonia e objetivos compartilhados, enquanto o individualismo reflete independência, competição e autossuficiência. No lado das atitudes, uma visão ecocêntrica reflete preocupação com a natureza por si mesma, enquanto uma visão antropocêntrica reflete preocupação com o ambiente principalmente porque ele afeta o conforto, a saúde e a qualidade de vida humana. Estudos anteriores, em sua maioria em contextos ocidentais, deixaram em aberto como essas quatro peças se encaixam em países onde valores de grupo são tradicionalmente fortes, como a China.

Como o estudo foi realizado

Os autores entrevistaram 296 estudantes universitários em três cidades chinesas usando questionários psicológicos consolidados. Os estudantes avaliaram o quanto concordavam com afirmações que capturavam valores coletivistas ou individualistas, seus sentimentos sobre a proteção da natureza, suas avaliações sobre hotéis verdes, sua intenção de se hospedar nesses hotéis e quanto a mais estariam dispostos a pagar. As respostas foram analisadas com modelagem de equações estruturais, uma técnica estatística que mapeia como múltiplos fatores se influenciam simultaneamente em vez de um a um.

O que os pesquisadores descobriram

Os resultados pintam um quadro nuançado. Estudantes com valores coletivistas mais fortes eram mais propensos a ter uma visão favorável dos hotéis verdes e estavam mais dispostos tanto a hospedarem-se neles quanto a pagar um prêmio. Surpreendentemente, porém, o coletivismo não fortaleceu significativamente uma visão profunda, centrada na natureza (ecocêntrica). Em contraste, o individualismo reduziu ambos os tipos de atitudes ambientais: estudantes altamente autocentrados tendiam a se importar menos com a natureza e avaliar hotéis verdes de forma menos positiva. Ainda assim, esses mesmos estudantes individualistas mostraram maiores intenções de escolher hotéis verdes e de gastar mais com eles. Os autores sugerem que, para esses jovens, hotéis verdes podem ser atraentes por motivos autorreferentes, como saúde, conforto, status ou novidade, mesmo quando há menor envolvimento emocional com a proteção ambiental.

Dois tipos de atitude atuam em conjunto

Tanto atitudes ecocêntricas quanto antropocêntricas impulsionaram de forma independente a intenção dos estudantes de escolher um hotel verde e sua disposição a pagar mais, com a atitude centrada no humano apresentando o vínculo mais forte com as visitas planejadas. Importante, uma visão ecocêntrica mais forte também levou a uma avaliação mais positiva, focada em benefícios, dos próprios hotéis verdes. Isso sugere uma cadeia: preocupar-se com a natureza de modo geral torna os estudantes mais propensos a verem hotéis verdes como desejáveis para sua própria experiência, o que, por sua vez, os incentiva a reservar e pagar mais. Análises adicionais mostraram que essas atitudes explicam em parte como o individualismo e o coletivismo se traduzem em intenções concretas, ressaltando que valores atuam por meio do que as pessoas sentem e acreditam tanto sobre a natureza quanto sobre produtos específicos.

O que isso significa para viajantes e hotéis

Para o público em geral, a conclusão é que tanto a preocupação voltada ao grupo quanto o interesse próprio podem levar as pessoas a optar por estadias mais verdes, mas fazem isso de maneiras diferentes. Em uma sociedade altamente coletivista como a chinesa, apelos que enfatizem benefícios compartilhados e responsabilidade grupal alinham-se bem com as intenções dos hóspedes e sua disposição a pagar mais. Ao mesmo tempo, mesmo hóspedes individualistas podem optar por hotéis verdes se essas propriedades oferecerem claramente vantagens pessoais, como melhor saúde, conforto ou prestígio. O estudo conclui que promover hotéis verdes de forma eficaz em países em desenvolvimento requer dialogar com ambos os corações: a parte que se importa com a natureza e a sociedade, e a parte que busca valor pessoal em cada viagem.

Citação: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

Palavras-chave: hotéis verdes, coletivismo e individualismo, atitudes ambientais, disposição a pagar, turismo sustentável