Collectivisme of individualisme: de uitdaging om de keuze voor een groen hotel te voorspellen in een ontwikkelingsland

Waarom uw hotelkeuze ertoe doet

Wanneer we een verblijf boeken, denken we zelden na over hoe onze cultuur en persoonlijke waarden die keuze vormen. Toch verbruiken hotels grote hoeveelheden water en energie, en worden “groene” hotels gepresenteerd als een manier om die impact te verminderen. Deze studie bekijkt jongvolwassenen in China en stelt een eenvoudige maar belangrijke vraag: worden mensen bij de beslissing om een milieuvriendelijk hotel te kiezen en er extra voor te betalen meer gedreven door groepsgerichte waarden of door op zichzelf gerichte waarden?

Verschillende manieren om om de planeet te geven

De onderzoekers maken onderscheid tussen twee brede waardesystemen en twee soorten milieuhoudingen. Aan de kant van de waarden weerspiegelt collectivisme het zichzelf zien als deel van een groep, het waarderen van harmonie en gedeelde doelen, terwijl individualisme onafhankelijkheid, competitie en zelfredzaamheid weerspiegelt. Aan de houdingkant weerspiegelt een ecocentrische visie het geven om de natuur om haarzelf, terwijl een antropocentrische visie het milieu vooral belangrijk vindt omdat het invloed heeft op menselijk comfort, gezondheid en levenskwaliteit. Eerdere studies, vooral in westerse contexten, lieten open hoe deze vier elementen samenhangen in landen waar groepswaarden traditioneel sterk zijn, zoals China.

Hoe de studie werd uitgevoerd

De auteurs ondervroegen 296 universiteitsstudenten in drie Chinese steden met behulp van gevestigde psychologische vragenlijsten. Studenten beoordeelden in hoeverre ze het eens waren met uitspraken die collectivistische of individualistische waarden vastleggen, hun gevoelens over het beschermen van de natuur, hun evaluaties van groene hotels, hun intentie om in zulke hotels te verblijven en hoeveel extra ze bereid zouden zijn te betalen. De antwoorden werden geanalyseerd met structurele vergelijkingsmodellen, een statistische techniek die in kaart brengt hoe meerdere factoren elkaar tegelijk beïnvloeden in plaats van één voor één.

Wat de onderzoekers ontdekten

De resultaten schetsen een genuanceerd beeld. Studenten met sterkere collectivistische waarden hadden eerder een gunstige kijk op groene hotels en waren zowel meer bereid erin te verblijven als een premie te betalen. Verrassend genoeg versterkte collectivisme echter niet significant een diep, natuurgericht (ecocentrisch) wereldbeeld. Daarentegen verminderde individualisme beide typen milieuhoudingen: sterk op zichzelf gerichte studenten gaven doorgaans minder om de natuur en beoordeelden groene hotels minder positief. Toch lieten diezelfde individualistische studenten nog steeds hogere intenties zien om groene hotels te kiezen en om er extra voor te betalen. De auteurs suggereren dat groene hotels voor deze jongeren aantrekkelijk kunnen zijn om zelfgerichte redenen zoals gezondheid, comfort, status of nieuwigheid, zelfs wanneer ze minder emotioneel betrokken zijn bij milieubescherming.

Twee soorten houding werken samen

Zowel ecocentrische als antropocentrische houdingen versterkten onafhankelijk de intentie van studenten om een groen hotel te kiezen en hun bereidheid meer te betalen, waarbij de mensgerichte houding het sterkste verband had met geplande bezoeken. Belangrijk is dat een sterkere ecocentrische kijk ook leidde tot een positievere, op voordelen gerichte beoordeling van groene hotels zelf. Dit suggereert een keten: zorgen om de natuur in het algemeen maakt studenten ontvankelijker om groene hotels als wenselijk voor hun eigen ervaring te zien, wat op zijn beurt hen aanmoedigt te boeken en meer te betalen. Aanvullende analyses toonden aan dat deze houdingen deels verklaren hoe individualisme en collectivisme zich vertalen in daadwerkelijke intenties, wat benadrukt dat waarden werken via wat mensen voelen en geloven over zowel de natuur als specifieke producten.

Wat dit betekent voor reizigers en hotels

Voor de leek is de conclusie dat zowel groepsgerichte zorg als eigenbelang mensen richting groenere verblijven kunnen duwen, maar op verschillende manieren. In een sterk collectivistische samenleving als China sluiten boodschappen die gezamenlijke voordelen en groepsverantwoordelijkheid benadrukken goed aan bij de intenties van gasten en hun bereidheid meer te betalen. Tegelijk kunnen zelfs individualistische gasten voor groene hotels kiezen als deze accommodaties duidelijk persoonlijke voordelen bieden zoals betere gezondheid, comfort of prestige. De studie besluit dat het effectief promoten van groene hotels in ontwikkelingslanden vereist dat men beide aspecten aanspreekt: het deel dat geeft om natuur en samenleving en het deel dat persoonlijke waarde in elke reis zoekt.

Bronvermelding: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

Trefwoorden: groene hotels, collectivisme en individualisme, milieuhoudingen, bereidheid te betalen, duurzaam toerisme