الجماعية أم الفردية: التحدي في التنبؤ باختيار الفنادق الخضراء في دولة نامية

لماذا يهم اختيارك للفندق

عند حجزنا مكان للإقامة، نادراً ما نفكر في كيفية تشكيل ثقافتنا وقيمنا الشخصية لذلك الاختيار. ومع ذلك تستهلك الفنادق كميات كبيرة من المياه والطاقة، وتُروَّج «الفنادق الخضراء» كوسيلة لتقليل هذا التأثير. تفحص هذه الدراسة شريحة من البالغين الشباب في الصين وتطرح سؤالاً بسيطاً لكنه مهم: هل يحرك الناس أكثر قيم الجماعة أم القيم الذاتية عند اتخاذ قرار اختيار فندق صديق للبيئة والاستعداد لدفع مبلغ إضافي مقابله؟

طرق مختلفة للاهتمام بالكرة الأرضية

يميز الباحثون بين نظامي قيم واسعَين ونوعين من المواقف البيئية. على صعيد القيم، تعكس الجماعية رؤية الذات كجزء من مجموعة، وتقدير الانسجام والأهداف المشتركة، في حين تعكس الفردية الاستقلال والمنافسة والاعتماد على الذات. وعلى صعيد المواقف، تعكس النظرة البيئية المركزية على الطبيعة (ecocentric) الاهتمام بالطبيعة لذاتها، بينما تعكس النظرة المركزية على الإنسان (anthropocentric) الاهتمام بالبيئة أساساً لأنها تؤثر في راحة الإنسان وصحته وجودة حياته. الدراسات السابقة، التي جرت في الغالب في سياقات غربية، تركت مفتوحاً كيف تتكامل هذه العناصر الأربعة في دول تكون فيها قيم الجماعة قوية تقليدياً، مثل الصين.

كيف نُفّذت الدراسة

استطلع المؤلفون آراء 296 طالباً جامعياً في ثلاث مدن صينية باستخدام استبيانات نفسية معتمدة. قيّم الطلاب مدى موافقتهم مع عبارات تعبِّر عن قيم جماعية أو فردية، ومشاعرهم تجاه حماية الطبيعة، وتقييماتهم للفنادق الخضراء، ونواياهم للإقامة في مثل هذه الفنادق، ومقدار المبلغ الإضافي الذي سيكونون مستعدين لدفعه. حللت الإجابات بواسطة نمذجة المعادلات البُنيانية، وهي تقنية إحصائية ترسم كيف تؤثر عوامل متعددة في بعضها البعض في الوقت نفسه بدلاً من عامل واحد تلو الآخر.

ما اكتشفه الباحثون

تقدم النتائج صورة دقيقة التفاصيل. كان الطلاب ذوو القيم الجماعية الأقوى أكثر ميلاً لأن يكون لديهم نظرة إيجابية تجاه الفنادق الخضراء وأكثر استعداداً للإقامة فيها ودفع علاوة. من المفاجئ، مع ذلك، أن الجماعية لم تُقوٍّ بشكل كبير النظرة العميقة المتمحورة حول الطبيعة (ecocentric). وعلى النقيض من ذلك، قلّلت الفردية كلا النوعين من المواقف البيئية: فقد كان الطلاب الأكثر توجهًا نحو الذات أقل اهتماماً بالطبيعة وتقييمهم للفنادق الخضراء كان أقل إيجابية. ومع ذلك، أظهر هؤلاء الطلاب الفرديون نفسهم نوايا أعلى لاختيار الفنادق الخضراء ودفع مزيد من المال مقابلها. يقترح المؤلفون أن الفنادق الخضراء قد تجذب هؤلاء الشباب لأسباب ذات طابع شخصي مثل الصحة، والراحة، والمكانة، أو الطابع الجديد، حتى لو كانوا أقل ارتباطاً عاطفياً بحماية البيئة.

نوعان من المواقف يتعاونان

كلا الموقفين —المتمحور حول الطبيعة والمتمحور حول الإنسان— عززتا بشكل مستقل نية الطلاب لاختيار فندق أخضر واستعدادهم لدفع المزيد، مع أن الموقف المتمحور حول الإنسان كان له الرابط الأقوى بزيارات مخططة. والأهم من ذلك، أن النظرة الأكثر تمحوراً حول الطبيعة قادت أيضاً إلى رؤية أكثر إيجابية ومركزة على الفوائد تجاه الفنادق الخضراء نفسها. وهذا يشير إلى سلسلة: الاهتمام بالطبيعة بشكل عام يجعل الطلاب أكثر انفتاحاً لرؤية الفنادق الخضراء على أنها مرغوبة لتجربتهم الشخصية، وهذا بدوره يشجعهم على الحجز والدفع أكثر. وأظهرت تحليلات إضافية أن هذه المواقف تفسر جزئياً كيف تترجم الفردية والجماعية إلى نوايا فعلية، مما يؤكد أن القيم تعمل عبر ما يشعر به ويعتقده الناس عن كل من الطبيعة ومنتجات محددة.

ما يعنيه ذلك للمسافرين والفنادق

بالنسبة للقارئ العادي، الخلاصة هي أن كل من الاهتمام الجماعي والمصلحة الذاتية يمكن أن يدفعا الناس نحو إقامات أكثر خضرة، لكن بطرق مختلفة. في مجتمع عالي الجماعية مثل الصين، تتماشى النداءات التي تؤكد الفوائد المشتركة والمسؤولية الجماعية جيداً مع نوايا الضيوف واستعدادهم لدفع المزيد. وفي الوقت نفسه، قد يختار الضيوف الأكثر فردية الفنادق الخضراء إذا كانت هذه المنشآت تقدم مزايا شخصية واضحة مثل صحة أفضل أو راحة أو مكانة. وتخلص الدراسة إلى أن الترويج الفعّال للفنادق الخضراء في الدول النامية يتطلب مخاطبة كلا الجانبين: ذلك الجزء الذي يهتم بالطبيعة والمجتمع، وذلك الجزء الذي يبحث عن قيمة شخصية في كل رحلة.

الاستشهاد: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

الكلمات المفتاحية: الفنادق الخضراء, الجماعية والفردية, المواقف البيئية, الاستعداد للدفع, السياحة المستدامة