集団主義か個人主義か：発展途上国におけるグリーンホテル選択の予測への挑戦

なぜ宿泊先の選択が重要なのか

宿を予約するとき、私たちは自分の文化や価値観がその選択にどう影響しているかをあまり意識しません。しかしホテルは大量の水やエネルギーを消費し、「グリーン」ホテルはその影響を減らす手段として推奨されています。本研究は中国の若年成人に注目し、環境に配慮したホテルを選び、追加料金を支払うかどうかを決める際に、人々は集団志向の価値観に動かされるのか、それとも自己志向の価値観に動かされるのかという、単純だが重要な問いを投げかけます。

地球への配慮の異なる種類

研究者らは、大きく二つの価値体系と二種類の環境態度を区別します。価値の面では、集団主義は自分を集団の一部とみなし、調和や共有された目標を重んじるのに対し、個人主義は独立性、競争、自己依存を重視します。態度の面では、生態中心主義（エコセントリック）は自然そのものへの配慮を反映し、人間中心主義（アンソロポセントリック）は主に人間の快適さ、健康、生活の質に影響するから環境を気にするという考え方を示します。これまでの研究は主に西洋で行われ、これら四つの要素が伝統的に集団価値が強い国、例えば中国のような場でどのように結び付くかは明らかではありませんでした。

研究の方法

著者らは中国の三都市の大学生296名を対象に、確立された心理学的質問票を用いて調査を行いました。学生たちは、集団主義や個人主義をとらえる文にどれだけ同意するか、自然保護に対する感情、グリーンホテルに対する評価、こうしたホテルに泊まる意図、そして支払いたい追加金額を評価しました。回答は構造方程式モデリングという統計手法で分析され、複数の要因が同時に互いにどう影響するかを一度にマッピングしました。

研究者が発見したこと

結果は微妙な様相を示しています。集団主義の価値が強い学生は、グリーンホテルを好意的に評価し、そうしたホテルに泊まりたいという意図やプレミアムを支払う意欲が高い傾向にありました。驚くべきことに、集団主義は必ずしも深い自然中心の見方（エコセントリック）を強めるわけではありませんでした。対照的に、個人主義は両方の環境態度を低下させました。すなわち、強い自己志向の学生は自然への関心が低く、グリーンホテルをあまり良く評価しない傾向がありました。それでも同じ個人主義的な学生は、グリーンホテルを選ぶ意図や追加費用を支払う意思が高いという結果が出ました。著者らは、これらの若者にとってグリーンホテルが健康、快適さ、ステータス、あるいは新奇性といった自己志向の理由で魅力的である可能性を示唆しています。つまり、環境保護に強く感情移入していなくても個人的メリットに惹かれるということです。

二つの態度が協働する

生態中心主義と人間中心主義の両方が独立して、学生のグリーンホテル選択の意図と支払意思を高めましたが、人間中心の態度が計画された訪問との関連で最も強い結びつきを示しました。重要なのは、より強いエコセントリックな見方が、グリーンホテル自体を利益志向でより好意的に捉えることにつながった点です。これは次のような連鎖を示唆します：自然全般を気にかけることが、学生にグリーンホテルを自身の体験にとって魅力的だと見なさせ、その結果、予約や支払いを促す。追加解析は、これらの態度が個人主義や集団主義が実際の意図に変換される過程を部分的に説明しており、価値観は人々が自然や特定の製品について感じ、信じることを通して作用することを裏付けています。

旅行者とホテルにとっての意味

一般読者への要点は、集団志向の配慮と自己利益の双方が人々をより環境配慮的な宿泊へと促し得るが、その作用の仕方は異なるということです。中国のように集団主義が強い社会では、共有利益や集団的責任を強調する訴求が、宿泊の意図やより多く支払う意欲とよく合致します。一方で、個人主義的な宿泊客であっても、健康・快適さ・名声など明確な個人的利点が提供されればグリーンホテルを選ぶ可能性があります。本研究は、発展途上国でグリーンホテルを効果的に普及させるには、自然や社会を大切にする気持ちと、旅行ごとに個人的価値を求める心の双方に訴える必要があると結論づけています。

引用: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

キーワード: グリーンホテル, 集団主義と個人主義, 環境に対する態度, 支払意思, 持続可能な観光