Collettivismo o individualismo: la sfida di prevedere la scelta di hotel ecologici in un paese in via di sviluppo

Perché conta la scelta del tuo hotel

Quando prenotiamo un alloggio, raramente pensiamo a come la nostra cultura e i nostri valori personali influenzino quella scelta. Eppure gli hotel consumano grandi quantità di acqua ed energia, e gli hotel "verdi" vengono promossi come un modo per ridurre questo impatto. Questo studio esamina giovani adulti in Cina e pone una domanda semplice ma importante: quando si decide se scegliere e pagare di più per un hotel ecologico, le persone sono spinte più dai valori orientati al gruppo o da quelli orientati al sé?

Modi diversi di prendersi cura del pianeta

I ricercatori distinguono tra due ampi sistemi di valori e due tipi di atteggiamenti ambientali. Sul versante dei valori, il collettivismo riflette la percezione di sé come parte di un gruppo, la valorizzazione dell’armonia e degli obiettivi condivisi, mentre l’individualismo riflette indipendenza, competizione e autosufficienza. Sul versante degli atteggiamenti, una visione ecocentrica riflette la cura per la natura per se stessa, mentre una visione antropocentrica riflette la preoccupazione per l’ambiente principalmente perché influenza il comfort, la salute e la qualità della vita umana. Studi precedenti, per lo più in contesti occidentali, avevano lasciato aperto come questi quattro elementi si combinino in paesi in cui i valori di gruppo sono tradizionalmente forti, come la Cina.

Come è stato condotto lo studio

Gli autori hanno intervistato 296 studenti universitari in tre città cinesi utilizzando questionari psicologici consolidati. Gli studenti hanno valutato quanto fossero d’accordo con affermazioni che catturavano valori collettivisti o individualisti, i loro sentimenti riguardo alla protezione della natura, le loro valutazioni degli hotel ecologici, l’intenzione di soggiornarvi e quanto in più sarebbero stati disposti a pagare. Le risposte sono state analizzate con la modellizzazione delle equazioni strutturali, una tecnica statistica che mappa come più fattori si influenzano reciprocamente nello stesso momento invece di uno alla volta.

Cosa hanno scoperto i ricercatori

I risultati delineano un quadro sfumato. Gli studenti con valori collettivisti più marcati erano più propensi ad avere una visione favorevole degli hotel ecologici e mostravano maggiore disponibilità sia a soggiornarvi sia a pagare un sovrapprezzo. Sorprendentemente, tuttavia, il collettivismo non ha rafforzato in modo significativo una profonda visione centrata sulla natura (ecocentrica). Al contrario, l’individualismo ha ridotto entrambi i tipi di atteggiamenti ambientali: gli studenti molto orientati al sé tendevano a preoccuparsi meno per la natura e a valutare gli hotel ecologici meno positivamente. Eppure quegli stessi studenti individualisti mostravano comunque maggiori intenzioni di scegliere hotel ecologici e di spendere di più per essi. Gli autori suggeriscono che, per questi giovani, gli hotel ecologici possono essere attraenti per ragioni orientate al sé, come salute, comfort, status o novità, anche quando sono meno emotivamente coinvolti nella protezione ambientale.

Due tipi di atteggiamento che funzionano insieme

Sia gli atteggiamenti ecocentrici sia quelli antropocentrici hanno aumentato in modo indipendente l’intenzione degli studenti di scegliere un hotel ecologico e la loro disponibilità a pagare di più, con l’atteggiamento incentrato sull’uomo che mostra il legame più forte con le visite pianificate. È importante notare che una visione ecocentrica più marcata ha anche portato a una valutazione più positiva e focalizzata sui benefici degli hotel ecologici stessi. Questo suggerisce una catena: prendersi cura della natura in generale rende gli studenti più inclini a vedere gli hotel ecologici come desiderabili per la propria esperienza, il che a sua volta li incoraggia a prenotare e pagare di più. Analisi aggiuntive hanno mostrato che questi atteggiamenti spiegano in parte come individualismo e collettivismo si traducano in intenzioni concrete, sottolineando che i valori operano attraverso ciò che le persone sentono e credono sia riguardo alla natura sia riguardo a prodotti specifici.

Cosa significa per i viaggiatori e per gli hotel

Per il lettore non specialista, la conclusione è che sia la preoccupazione orientata al gruppo sia l’interesse personale possono spingere le persone verso soggiorni più verdi, ma lo fanno in modi diversi. In una società altamente collettivista come la Cina, appelli che sottolineano i benefici condivisi e la responsabilità di gruppo si allineano bene con le intenzioni degli ospiti e la loro disponibilità a pagare di più. Allo stesso tempo, anche gli ospiti più individualisti possono optare per hotel ecologici se queste strutture offrono chiaramente vantaggi personali come migliore salute, comfort o prestigio. Lo studio conclude che promuovere efficacemente gli hotel ecologici nei paesi in via di sviluppo richiede di rivolgersi a entrambe le dimensioni: la parte che si preoccupa della natura e della società e la parte che cerca valore personale in ogni viaggio.

Citazione: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

Parole chiave: hotel ecologici, collettivismo e individualismo, atteggiamenti ambientali, disponibilità a pagare, turismo sostenibile