Kolektywizm czy indywidualizm: wyzwanie przewidywania wyboru zielonych hoteli w kraju rozwijającym się

Dlaczego wybór hotelu ma znaczenie

Kiedy rezerwujemy nocleg, rzadko myślimy o tym, jak nasza kultura i wartości osobiste kształtują ten wybór. Tymczasem hotele zużywają duże ilości wody i energii, a „zielone” hotele promowane są jako sposób ograniczenia tego wpływu. Badanie to analizuje młodych dorosłych w Chinach i stawia proste, ale istotne pytanie: czy ludzie kierują się bardziej wartościami grupowymi, czy raczej ukierunkowanymi na siebie przy podejmowaniu decyzji o wyborze i dopłacie za hotel przyjazny środowisku?

Różne sposoby troski o planetę

Naukowcy rozróżniają dwa szerokie systemy wartości i dwa rodzaje postaw wobec środowiska. Po stronie wartości kolektywizm oznacza postrzeganie siebie jako części grupy, cenienie harmonii i wspólnych celów, podczas gdy indywidualizm odzwierciedla niezależność, rywalizację i poleganie na sobie. Po stronie postaw perspektywa ekocentryczna wyraża troskę o naturę dla niej samej, natomiast perspektywa antropocentryczna oznacza troskę o środowisko przede wszystkim dlatego, że wpływa ono na komfort, zdrowie i jakość życia ludzi. Wcześniejsze badania, głównie w środowiskach zachodnich, nie wyjaśniły w pełni, jak te cztery elementy współgrają w krajach, gdzie wartości grupowe tradycyjnie są silne, takich jak Chiny.

Jak przeprowadzono badanie

Autorzy przeprowadzili ankietę wśród 296 studentów uniwersytetów w trzech chińskich miastach, używając ugruntowanych kwestionariuszy psychologicznych. Studenci oceniali, na ile zgadzają się ze stwierdzeniami oddającymi wartości kolektywistyczne lub indywidualistyczne, swoje odczucia dotyczące ochrony przyrody, ocenę zielonych hoteli, zamiar pobytu w takich hotelach oraz ile dodatkowo byliby skłonni zapłacić. Odpowiedzi przeanalizowano za pomocą modelowania równań strukturalnych — techniki statystycznej, która mapuje, jak wiele czynników wpływa na siebie jednocześnie, a nie pojedynczo.

Co odkryli badacze

Wyniki ukazują zniuansowany obraz. Studenci o silniejszych wartościach kolektywistycznych częściej mieli korzystniejszy stosunek do zielonych hoteli i chętniej zarówno w nich przebywali, jak i dopłacali. Co zaskakujące, kolektywizm nie zwiększał znacząco głębokiej, naturocentrycznej (ekocentrycznej) orientacji. Natomiast indywidualizm osłabiał obie postawy środowiskowe: silnie ukierunkowani na siebie studenci mieli tendencję do mniejszej troski o naturę i mniej pozytywnie oceniali zielone hotele. Mimo to ci sami indywidualiści wciąż wykazywali wyższe zamiary wyboru zielonych hoteli i skłonność do dopłaty. Autorzy sugerują, że dla tych młodych osób zielone hotele mogą być atrakcyjne z powodów skoncentrowanych na sobie — takich jak zdrowie, komfort, status czy nowość — nawet jeśli mniej emocjonalnie angażują się w ochronę środowiska.

Dwa rodzaje postaw działają razem

Zarówno postawy ekocentryczne, jak i antropocentryczne niezależnie zwiększały zamiar studentów wyboru zielonego hotelu oraz ich gotowość do większych wydatków, przy czym postawa skoncentrowana na człowieku miała najsilniejszy związek z planowanymi wizytami. Co ważne, silniejsza perspektywa ekocentryczna prowadziła też do bardziej pozytywnej, skoncentrowanej na korzyściach oceny samych zielonych hoteli. Sugeruje to łańcuch: troska o naturę ogólnie sprawia, że studenci chętniej postrzegają zielone hotele jako atrakcyjne dla własnych doświadczeń, co z kolei zachęca ich do rezerwacji i dopłacania. Dodatkowe analizy wykazały, że te postawy częściowo wyjaśniają, jak indywidualizm i kolektywizm przekładają się na faktyczne zamiary, podkreślając, że wartości działają poprzez to, co ludzie czują i wierzą o naturze oraz o konkretnych produktach.

Co to oznacza dla podróżnych i hoteli

Dla przeciętnego czytelnika wniosek jest taki, że zarówno troska grupowa, jak i interes własny mogą skłaniać ludzi ku bardziej ekologicznycm pobytom, ale robią to w różny sposób. W silnie kolektywistycznym społeczeństwie, takim jak Chiny, apelowanie do wspólnych korzyści i odpowiedzialności grupy dobrze rezonuje z intencjami gości i ich gotowością do dopłaty. Jednocześnie nawet goście o postawach indywidualistycznych mogą wybierać zielone hotele, jeśli obiekty te wyraźnie oferują osobiste korzyści — lepsze zdrowie, komfort czy prestiż. Badanie konkluduje, że skuteczne promowanie zielonych hoteli w krajach rozwijających się wymaga przemawiania do obu stron: tej, która troszczy się o naturę i społeczeństwo, oraz tej, która szuka osobistej wartości w każdej podróży.

Cytowanie: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

Słowa kluczowe: zielone hotele, kolektywizm i indywidualizm, postawy wobec środowiska, gotowość do płacenia, zrównoważona turystyka