Kollektivismus oder Individualismus: Die Herausforderung, die Wahl grüner Hotels in einem Entwicklungsland vorherzusagen

Warum Ihre Hotelauswahl wichtig ist

Wenn wir eine Unterkunft buchen, denken wir nur selten darüber nach, wie Kultur und persönliche Werte diese Entscheidung prägen. Hotels verbrauchen jedoch große Mengen an Wasser und Energie, und „grüne“ Hotels werden als Mittel zur Verringerung dieses Einflusses beworben. Diese Studie betrachtet junge Erwachsene in China und stellt eine einfache, aber wichtige Frage: Werden Menschen eher von gemeinschaftlich orientierten Werten oder von selbstbezogenen Motiven geleitet, wenn sie entscheiden, ob sie ein umweltfreundliches Hotel wählen und dafür einen Aufpreis zahlen?

Verschiedene Arten, sich um den Planeten zu kümmern

Die Forschenden unterscheiden zwischen zwei breiten Wertesystemen und zwei Arten von Umwelt­einstellungen. Auf der Werteebene steht Kollektivismus für das Sich-Sehen-als-Teil-einer-Gruppe, für Harmonie und gemeinsame Ziele, während Individualismus Unabhängigkeit, Wettbewerb und Selbständigkeit betont. Auf der Einstellungsseite steht ein ökozentrischer Blick für die Sorge um die Natur um ihrer selbst willen, während ein anthropozentrischer Blick die Umwelt vor allem deshalb schätzt, weil sie menschliches Wohlbefinden, Gesundheit und Lebensqualität beeinflusst. Frühere Studien, meist in westlichen Kontexten, ließen offen, wie sich diese vier Elemente in Ländern mit traditionell starken Gruppenwerten wie China zueinander verhalten.

Wie die Studie durchgeführt wurde

Die Autorinnen und Autoren befragten 296 Universitätsstudierende in drei chinesischen Städten mit etablierten psychologischen Fragebögen. Die Studierenden gaben an, wie sehr sie Aussagen zustimmten, die kollektivistische oder individualistische Werte erfassten, wie sie zum Schutz der Natur stehen, wie sie grüne Hotels bewerten, ob sie in solchen Hotels übernachten würden und wie viel Aufpreis sie bereit wären zu zahlen. Die Antworten wurden mit Strukturgleichungsmodellen analysiert, einer statistischen Methode, die abbildet, wie mehrere Faktoren gleichzeitig aufeinander wirken, statt einzeln nacheinander.

Was die Forschenden herausfanden

Die Ergebnisse zeichnen ein nuanciertes Bild. Studierende mit stärkeren kollektivistischen Werten hatten eher eine positive Einstellung zu grünen Hotels und waren eher bereit, dort zu übernachten und einen Aufpreis zu zahlen. Überraschenderweise verstärkte Kollektivismus jedoch nicht signifikant eine tief verwurzelte naturzentrierte (ökozentrische) Haltung. Im Gegensatz dazu verringerte Individualismus beide Arten von Umwelt­einstellungen: stark selbstorientierte Studierende kümmerten sich tendenziell weniger um die Natur und bewerteten grüne Hotels negativer. Dennoch zeigten diese individualistischen Studierenden trotzdem höhere Absichten, grüne Hotels zu wählen und mehr dafür auszugeben. Die Autorinnen und Autoren vermuten, dass grüne Hotels für diese Jugendlichen aus selbstbezogenen Gründen attraktiv sind — etwa wegen Gesundheit, Komfort, Status oder Neuheit — selbst wenn sie weniger emotional in den Umweltschutz investiert sind.

Zwei Arten von Einstellungen wirken zusammen

Sowohl ökozentrische als auch anthropozentrische Einstellungen steigerten unabhängig voneinander die Absicht der Studierenden, ein grünes Hotel zu wählen, und ihre Zahlungsbereitschaft, wobei die menschorientierte Einstellung den stärksten Zusammenhang mit geplanten Besuchen aufwies. Wichtig ist, dass eine stärkere ökozentrische Haltung auch zu einer positiveren, nutzenorientierten Sicht auf grüne Hotels selbst führte. Das deutet auf eine Kette hin: Die allgemeine Sorge um die Natur macht Studierende offener dafür, grüne Hotels als wünschenswert für das eigene Erlebnis zu sehen, was wiederum dazu ermutigt, zu buchen und mehr zu zahlen. Zusätzliche Analysen zeigten, dass diese Einstellungen teilweise erklären, wie Individualismus und Kollektivismus in konkrete Absichten übersetzt werden, und unterstreichen, dass Werte durch das wirken, was Menschen über Natur und konkrete Produkte fühlen und glauben.

Was das für Reisende und Hotels bedeutet

Für Laien lautet die Schlussfolgerung, dass sowohl gemeinschaftsorientierte Sorge als auch Eigeninteresse Menschen zu umweltfreundlicheren Aufenthalten bewegen können, jedoch auf unterschiedlichen Wegen. In einer stark kollektivistischen Gesellschaft wie China passen Appelle, die gemeinsame Vorteile und Gruppenverantwortung betonen, gut zu den Absichten der Gäste und ihrer Zahlungsbereitschaft. Zugleich können selbst individualistische Gäste grüne Hotels wählen, wenn diese Unterkünfte klare persönliche Vorteile wie bessere Gesundheit, Komfort oder Prestige bieten. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass eine wirkungsvolle Vermarktung grüner Hotels in Entwicklungsländern beide Seiten ansprechen muss: den Teil, der sich um Natur und Gesellschaft sorgt, und den Teil, der in jeder Reise nach persönlichem Nutzen sucht.

Zitation: Wang, L., Zhang, Q. & Wang, ZX. Collectivism or individualism: the challenge to predict green hotel selection in a developing country. Humanit Soc Sci Commun 13, 377 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06742-x

Schlüsselwörter: grüne Hotels, Kollektivismus und Individualismus, umweltbezogene Einstellungen, Zahlungsbereitschaft, nachhaltiger Tourismus