Подлинность или стратегия? Как университеты коммуницируют Цели устойчивого развития

Почему эта история об университетах и устойчивом развитии важна

Университеты часто воспринимают как надежных проводников в вопросах глобального масштаба — изменения климата, нищеты и здравоохранения. В этом исследовании задан простой, но важный вопрос: когда университеты говорят о своей работе в рамках Целей устойчивого развития ООН (ЦУР), правдиво ли они отражают то, что действительно изучают и преподают, или стараются приукрасить свой образ, чтобы выглядеть более «зелеными» и социально ответственными, чем есть на самом деле? Используя крупномасштабные данные немецких университетов, авторы исследуют, насколько слова совпадают с делами и как этот баланс изменился за последние два десятилетия.

Как исследователи заглянули за «зелёную завесу»

Чтобы отследить, чем занимаются университеты, команда проанализировала более двух миллионов научных публикаций из 76 немецких университетов в период с 2000 по 2019 год. Чтобы проследить, что университеты говорят, они изучили свыше 100 000 пресс‑релизов — официальных новостей, которые университеты рассылают журналистам и публике. Оба корпуса текстов просканировали с помощью специализированных списков ключевых слов, указывающих на связь с 17 ЦУР, такими как чистая энергия, здравоохранение, образование или климатические меры. Сравнивая выраженность тем ЦУР в научных статьях и в пресс‑релизах, авторы могли увидеть, соответствует ли коммуникация исследовательской деятельности или отходит от неё.

Что университеты выбирают выделять

Наблюдаемые закономерности показывают, что университеты сильно различаются по интенсивности коммуникаций о ЦУР. Некоторые учреждения в пресс‑релизах говорят о темах, связанных с устойчивостью, почти в пять раз чаще, чем средний университет, в то время как другие подчёркивают их гораздо реже. Часть этой разницы объясняется структурой: университеты с большим числом студентов природно‑технических дисциплин и с более значительной долей иностранных студентов, как правило, активнее коммуницируют на темы ЦУР. Определённые цели также встречаются чаще. Образование и здравоохранение доминируют в пресс‑релизах многих университетов, тогда как видимость тем климата и чистой энергии резко выросла с течением времени, отражая более широкую общественную озабоченность этими вопросами.

Когда разговоры и действия расходятся

В целом университеты, публикующие больше исследований, связанных с ЦУР, также выпускают больше пресс‑релизов по этим темам, что указывает на в целом подлинную модель: они обычно говорят о тех темах, которыми действительно занимаются. Однако эта связь не одинакова для всех целей и со временем ослабла. Разделив данные на ранний период (2000–2008) и поздний (2009–2019), авторы обнаружили, что в первые годы коммуникация по ЦУР ближе соответствовала исследовательской активности. В последние годы коммуникация стала менее строго привязана к результатам исследований, что указывает на возрастающую роль стратегий по связям с общественностью. В особенности некоторые технические и высокопрофильные университеты теперь подчёркивают устойчивость в пресс‑релизах сильнее, чем это предсказывала бы их исследовательская повестка.

Почему профессиональный PR меняет картину

Исследование связывает эту смену с более широкими изменениями в секторе высшего образования. Около конца 2000‑х годов немецкие университеты расширили и профессионализировали свои PR‑отделы, столкнулись с новыми национальными программами «экселленс» и активно освоили социальные медиа. Эти изменения усилили конкуренцию за внимание, финансирование и кадры. В такой среде возникает соблазн представить существующие исследования в терминах, созвучных ЦУР и общественным ожиданиям в отношении климата и социальной ответственности, даже когда исходные исследования лишь слабо связаны с этими темами. Анализ показывает, что хотя большинство университетов по‑прежнему основывают свою коммуникацию о ЦУР на реальной работе, некоторые сейчас могут выборочно усиливать темы устойчивости, чтобы сформировать более привлекательный публичный образ.

Что это значит для доверия к университетам

Для неспециалистов главный вывод в том, что сообщения университетов об устойчивом развитии обычно не являются чистым PR‑макияжем, но и не полностью нейтральны. Немецкие университеты действительно проводят значительные исследования, связанные с ЦУР, и большая часть их коммуникации это отражает. Тем не менее растущее расхождение между исследовательскими тенденциями и публичными сообщениями с течением времени должно вызывать настороженность. По мере того как университеты становятся более подкованными в медиа и конкуренция усиливается, возрастает риск того, что устойчивость будет использована как инструмент брендинга, а не исключительно как честный отчет о деятельности. Авторы утверждают, что сохранение тесной привязки коммуникации к реальным исследованиям жизненно важно для поддержания общественного доверия и обеспечения того, чтобы разговоры об устойчивом развитии оставались надежным ориентиром для того, чем университеты действительно занимаются.

Цитирование: Ozgun, B., Grashof, N., Graf, H. et al. Authenticity or strategy? How universities communicate the Sustainable Development Goals. Humanit Soc Sci Commun 13, 740 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07714-x

Ключевые слова: университетская коммуникация, цели устойчивого развития, научная коммуникация, зеленый пиар, высшее образование