Autentyczność czy strategia? Jak uczelnie komunikują Cele Zrównoważonego Rozwoju

Dlaczego ta historia o uczelniach i zrównoważonym rozwoju ma znaczenie

Uczelnie często postrzegane są jako zaufani przewodnicy w kwestiach globalnych, takich jak zmiana klimatu, ubóstwo czy zdrowie. Badanie stawia proste, ale istotne pytanie: kiedy uczelnie komunikują swoją pracę związaną z Celami Zrównoważonego Rozwoju ONZ (SDG), czy wiernie odzwierciedlają to, co faktycznie badają i nauczają, czy też poprawiają swój wizerunek, by wydawać się bardziej „zielone” i społecznie odpowiedzialne, niż są w rzeczywistości? Wykorzystując obszerne dane z niemieckich uczelni, autorzy badają, jak blisko leżą słowa i czyny oraz jak ta równowaga zmieniała się na przestrzeni ostatnich dwóch dekad.

Jak badacze zajrzeli za zieloną kurtynę

Aby śledzić, czym zajmują się uczelnie, zespół przeanalizował ponad dwa miliony publikacji naukowych z 76 niemieckich uczelni w latach 2000–2019. Aby śledzić, co uczelnie komunikują, zbadano ponad 100 000 komunikatów prasowych, czyli oficjalnych informacji, które uczelnie kierują do dziennikarzy i społeczeństwa. Oba zbiory tekstów skanowano za pomocą specjalizowanych list słów kluczowych wykrywających powiązania z 17 SDG, takimi jak czysta energia, zdrowie, edukacja czy działania na rzecz klimatu. Porównując siłę motywów SDG w artykułach naukowych z siłą tych samych motywów w komunikatach prasowych, autorzy mogli ocenić, czy komunikacja odzwierciedla badania, czy też od nich odbiega.

Co uczelnie wybierają, by podkreślić

Wyniki pokazują, że uczelnie bardzo różnią się intensywnością komunikowania tematów związanych z SDG. Niektóre instytucje eksponują tematy zrównoważonego rozwoju w komunikatach prasowych prawie pięciokrotnie częściej niż przeciętna uczelnia, podczas gdy inne kładą na nie znacznie mniejszy nacisk. Część tej różnicy wynika ze struktury: uczelnie z większą liczbą studentów nauk ścisłych i inżynieryjnych oraz te z silniejszym komponentem międzynarodowym częściej aktywnie komunikują tematy związane z SDG. Pewne cele także pojawiają się częściej. Edukacja i zdrowie dominują w komunikatach wielu uczelni, podczas gdy tematy związane z klimatem i czystą energią zyskały na widoczności w czasie, co odzwierciedla szersze publiczne zainteresowanie tymi kwestiami.

Kiedy mowa i działanie się rozchodzą

Ogólnie rzecz biorąc, uczelnie publikujące więcej badań związanych z SDG także częściej wydają komunikaty prasowe o SDG, co sugeruje szeroko pojętą autentyczność: zazwyczaj mówią o tematach, które rzeczywiście badają. Jednakże to powiązanie nie jest jednakowo silne dla wszystkich celów i z czasem osłabło. Dzieląc dane na wczesny okres (2000–2008) i późniejszy (2009–2019), autorzy stwierdzili, że w pierwszych latach komunikacja SDG ściślej podążała za badaniami. W ostatnich latach komunikacja stała się mniej ściśle powiązana z wytwarzaniem badań, co sugeruje rosnącą rolę strategii PR. Niektóre uczelnie techniczne i o wysokim profilu szczególnie nasilają akcenty zrównoważeniowe w komunikatach prasowych bardziej, niż wynikałoby to z ich samych portfeli badawczych.

Dlaczego profesjonalny PR zmienia obraz

Badanie łączy tę zmianę ze szerszymi przemianami w krajobrazie szkolnictwa wyższego. Pod koniec lat 2000. niemieckie uczelnie rozbudowały i profesjonalizowały działy PR, stanęły przed nowymi krajowymi programami doskonałości i zaadaptowały media społecznościowe. Zmiany te zmusiły uczelnie do intensywniejszej walki o uwagę, finansowanie i talenty. W takim otoczeniu łatwo jest formułować istniejące prace w kategoriach rezonujących z SDG i oczekiwaniami społeczeństwa dotyczącymi klimatu i odpowiedzialności społecznej, nawet gdy podstawowe badania są tylko luźno powiązane. Analiza sugeruje, że choć większość uczelni nadal opiera swoją komunikację SDG na rzeczywistej działalności, niektóre mogą selektywnie wzmacniać tematy zrównoważeniowe, by budować atrakcyjniejszy wizerunek publiczny.

Co to oznacza dla zaufania do uczelni

Dla czytelników niebędących specjalistami kluczowy wniosek jest taki: komunikaty uczelni o zrównoważonym rozwoju na ogół nie są czystą propagandą, ale też nie są całkowicie neutralne. Niemieckie uczelnie prowadzą znaczne badania powiązane z SDG i wiele ich komunikatów to odzwierciedla. Jednak rosnący dystans między wzorcami badań a przekazem publicznym w czasie stanowi sygnał ostrzegawczy. W miarę jak uczelnie stają się bardziej biegłe medialnie, a konkurencja się nasila, rośnie ryzyko, że zrównoważony rozwój będzie wykorzystywany jako narzędzie brandingu, a nie tylko jako rzetelne odzwierciedlenie działalności. Autorzy argumentują, że utrzymanie komunikacji ściśle związanej z rzeczywistymi badaniami jest kluczowe dla zachowania zaufania publicznego i zapewnienia, że mówienie o rozwoju zrównoważonym pozostanie wiarygodnym wskazaniem tego, co uczelnie naprawdę robią.

Cytowanie: Ozgun, B., Grashof, N., Graf, H. et al. Authenticity or strategy? How universities communicate the Sustainable Development Goals. Humanit Soc Sci Commun 13, 740 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07714-x

Słowa kluczowe: komunikacja uczelni, cele zrównoważonego rozwoju, komunikacja naukowa, greenwashing, szkolnictwo wyższe