Autenticidade ou estratégia? Como universidades comunicam os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável

Por que esta reportagem sobre universidades e sustentabilidade importa

Universidades são frequentemente vistas como guias confiáveis em grandes questões globais como mudança climática, pobreza e saúde. Este estudo faz uma pergunta simples, porém importante: quando universidades falam sobre seu trabalho relacionado aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) das Nações Unidas, elas estão refletindo fielmente o que realmente pesquisam e ensinam, ou estão embelezando a imagem para parecer mais verdes e socialmente responsáveis do que realmente são? Usando dados em larga escala de universidades alemãs, os autores investigam o quanto palavras e ações coincidem e como esse equilíbrio mudou nas últimas duas décadas.

Como os pesquisadores olharam por trás da cortina verde

Para rastrear o que as universidades fazem, a equipe analisou mais de dois milhões de publicações científicas de 76 universidades alemãs entre 2000 e 2019. Para rastrear o que as universidades dizem, examinaram mais de 100.000 comunicados de imprensa, que são as notícias oficiais que as universidades enviam a jornalistas e ao público. Ambos os conjuntos de textos foram escaneados com listas de palavras-chave especializadas que detectam vínculos com os 17 ODS, como energia limpa, saúde, educação ou ação climática. Ao comparar a intensidade dos temas dos ODS em artigos de pesquisa com a dos mesmos temas em comunicados, os autores puderam ver se a comunicação espelhava a pesquisa ou se distanciava dela.

O que as universidades escolhem destacar

Os padrões que emergiram mostram que as universidade a variam muito quanto à intensidade com que comunicam sobre os ODS. Algumas instituições promovem tópicos relacionados à sustentabilidade em seus comunicados quase cinco vezes mais do que a universidade média, enquanto outras os enfatizam muito menos. Parte dessa diferença se explica por estrutura: universidades com mais estudantes de ciências e engenharia e aquelas com um corpo estudantil internacional mais forte tendem a ser mais ativas na comunicação temática sobre os ODS. Certos objetivos também aparecem com mais destaque. Educação e saúde dominam os comunicados de muitas universidades, enquanto clima e energia limpa ganharam visibilidade acentuada ao longo do tempo, refletindo a preocupação pública mais ampla com essas questões.

Quando fala e ação se separam

No geral, universidades que publicam mais pesquisas relacionadas aos ODS também emitem mais comunicados sobre os ODS, o que sugere um padrão amplamente autêntico: elas costumam falar sobre tópicos que realmente estudam. Contudo, esse vínculo não é igualmente forte para todos os objetivos, e enfraqueceu ao longo do tempo. Ao dividir os dados em um período inicial (2000–2008) e um período posterior (2009–2019), os autores constatam que, nos anos iniciais, a comunicação sobre ODS seguia mais de perto a pesquisa sobre ODS. Em anos mais recentes, a comunicação tornou-se menos fortemente vinculada à produção científica, insinuando um papel crescente da estratégia de relações públicas. Algumas universidades técnicas e de alto prestígio, em particular, agora enfatizam sustentabilidade em seus comunicados mais do que seus portfólios de pesquisa por si só sugeririam.

Por que a PR profissional muda a imagem

O estudo associa essa mudança a transformações mais amplas no cenário do ensino superior. No final dos anos 2000, universidades alemãs ampliaram e profissionalizaram seus departamentos de relações públicas, enfrentaram novos programas nacionais de excelência e adotaram redes sociais. Essas mudanças levaram as universidades a competir mais por atenção, financiamento e talento. Nesse ambiente, pode ser tentador enquadrar trabalhos existentes em termos que ressoem com os ODS e com as expectativas públicas sobre clima e responsabilidade social, mesmo quando a pesquisa subjacente é apenas vagamente relacionada. A análise sugere que, embora a maioria das universidades ainda fundamente sua comunicação sobre ODS em trabalho real, algumas podem agora amplificar seletivamente temas de sustentabilidade para moldar um perfil público mais atraente.

O que isso significa para a confiança nas universidades

Para leitores leigos, a conclusão principal é que as mensagens universitárias sobre sustentabilidade geralmente não são puro marketing, mas também não são totalmente neutras. Universidades alemãs realizam pesquisas substanciais conectadas aos ODS, e grande parte de sua comunicação reflete isso. Ainda assim, a crescente distância entre os padrões de pesquisa e as mensagens públicas ao longo do tempo acende um sinal de alerta. À medida que as universidades se tornam mais afeitas aos meios e a competição se intensifica, aumenta o risco de que a sustentabilidade seja usada como ferramenta de marca em vez de apenas como relato honesto da atividade. Os autores argumentam que manter a comunicação estreitamente ligada à pesquisa real é vital para preservar a confiança pública e garantir que as falas sobre desenvolvimento sustentável continuem sendo um guia confiável sobre o que as universidades realmente fazem.

Citação: Ozgun, B., Grashof, N., Graf, H. et al. Authenticity or strategy? How universities communicate the Sustainable Development Goals. Humanit Soc Sci Commun 13, 740 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07714-x

Palavras-chave: comunicação universitária, objetivos de desenvolvimento sustentável, comunicação científica, greenwashing, ensino superior