Echtheid of strategie? Hoe universiteiten de Duurzame Ontwikkelingsdoelen communiceren

Waarom dit verhaal over universiteiten en duurzaamheid ertoe doet

Universiteiten worden vaak gezien als betrouwbare gidsen in grote mondiale vraagstukken zoals klimaatverandering, armoede en gezondheid. Deze studie stelt een eenvoudige maar belangrijke vraag: wanneer universiteiten praten over hun werk met betrekking tot de Duurzame Ontwikkelingsdoelen (SDG’s) van de Verenigde Naties, geven ze dan trouw weer wat ze werkelijk onderzoeken en onderwijzen, of poetsen ze hun imago op om groener en maatschappelijk verantwoordelijker te lijken dan ze in werkelijkheid zijn? Met grootschalige data van Duitse universiteiten onderzoeken de auteurs hoe nauw woorden en daden overeenkomen en hoe dit evenwicht zich in de afgelopen twee decennia heeft verschoven.

Hoe de onderzoekers achter het groene gordijn keken

Om vast te stellen wat universiteiten doen, analyseerde het team meer dan twee miljoen wetenschappelijke publicaties van 76 Duitse universiteiten tussen 2000 en 2019. Om vast te stellen wat universiteiten zeggen, onderzochten ze meer dan 100.000 persberichten, de officiële nieuwsitems die universiteiten naar journalisten en het publiek sturen. Beide tekstverzamelingen werden gescand met gespecialiseerde trefwoordenlijsten die verbanden met de 17 SDG’s detecteren, zoals schone energie, gezondheid, onderwijs of klimaatactie. Door de kracht van SDG‑thema’s in onderzoeksartikelen te vergelijken met de kracht van dezelfde thema’s in persberichten, konden de auteurs zien of communicatie het onderzoek weerspiegelde of daarvan afweek.

Wat universiteiten kiezen te benadrukken

De patronen die naar voren komen laten zien dat universiteiten sterk verschillen in hoe intensief ze over de SDG’s communiceren. Sommige instellingen benadrukken duurzaamheidsgerelateerde onderwerpen in hun persberichten bijna vijf keer meer dan de gemiddelde universiteit, terwijl anderen ze veel minder naar voren brengen. Een deel van dit verschil wordt verklaard door structuur: universiteiten met meer bèta‑ en technische studenten en instellingen met een sterker internationaal studentenbestand zijn doorgaans actiever in SDG‑gerichte communicatie. Bepaalde doelen komen ook vaker naar voren. Onderwijs en gezondheid domineren veel persberichten van universiteiten, terwijl klimaat en schone energie in de loop van de tijd sterk in zichtbaarheid zijn toegenomen, wat een weerspiegeling is van bredere maatschappelijke bezorgdheid over deze kwesties.

Wanneer praten en handelen uiteenlopen

In het algemeen publiceren universiteiten die meer SDG‑gerelateerd onderzoek doen ook meer SDG‑gerelateerde persberichten, wat wijst op een overwegend authentiek patroon: ze praten meestal over onderwerpen die ze daadwerkelijk bestuderen. Deze koppeling is echter niet voor alle doelen even sterk en is in de loop van de tijd verzwakt. Door de data op te splitsen in een vroege periode (2000–2008) en een latere periode (2009–2019) constateren de auteurs dat in de vroege jaren de SDG‑communicatie nauwer aansloot bij SDG‑onderzoek. In recentere jaren is de communicatie minder strikt aan onderzoeksoutput gebonden geraakt, wat wijst op een groeiende rol voor public relations‑strategie. Sommige technische en hoog aangeschreven universiteiten benadrukken nu in het bijzonder duurzaamheid in hun persberichten meer dan hun onderzoeksportfolio alleen zou voorspellen.

Waarom professionele PR het beeld verandert

De studie brengt deze verschuiving in verband met bredere veranderingen in het hogeronderwijssysteem. Rond het einde van de jaren 2000 breidden Duitse universiteiten hun PR‑afdelingen uit en professionaliseerden deze, kregen ze nieuwe nationale excellentieprogramma’s en namen ze sociale media in gebruik. Deze veranderingen zetten universiteiten onder druk om harder te concurreren om aandacht, financiering en talent. In dat krachtenveld kan het verleidelijk zijn bestaand werk te kaderen in termen die resoneren met de SDG’s en met publieke verwachtingen rond klimaat en maatschappelijke verantwoordelijkheid, zelfs wanneer het onderliggende onderzoek slechts losjes gerelateerd is. De analyse suggereert dat, hoewel de meeste universiteiten hun SDG‑communicatie nog steeds baseren op echt werk, sommige nu selectief duurzaamheids thema’s kunnen versterken om een aantrekkelijker openbaar profiel te vormen.

Wat dit betekent voor vertrouwen in universiteiten

Voor niet‑specialistische lezers is de belangrijkste conclusie dat universiteitsberichten over duurzaamheid over het algemeen geen pure spin zijn, maar evenmin volledig neutraal. Duitse universiteiten verrichten substantiëel onderzoek dat verbonden is met de SDG’s, en veel van hun communicatie weerspiegelt dat. Toch is de groeiende afstand tussen onderzoeksstructuren en publieke boodschappen in de loop van de tijd een waarschuwingsteken. Naarmate universiteiten mediavaardiger worden en de concurrentie toeneemt, neemt het risico toe dat duurzaamheid wordt ingezet als een merktool in plaats van louter als eerlijke weergave van activiteiten. De auteurs bepleiten dat communicatie nauw verbonden moet blijven met daadwerkelijk onderzoek om het publieke vertrouwen te behouden en ervoor te zorgen dat uitspraken over duurzame ontwikkeling een betrouwbare gids blijven voor wat universiteiten echt doen.

Bronvermelding: Ozgun, B., Grashof, N., Graf, H. et al. Authenticity or strategy? How universities communicate the Sustainable Development Goals. Humanit Soc Sci Commun 13, 740 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07714-x

Trefwoorden: universiteitscommunicatie, doelen voor duurzame ontwikkeling, wetenschapscommunicatie, greenwashing, hoger onderwijs