Clear Sky Science
הסברים מבוססי ראיות, עם מעט ז'רגון

Clear Sky Science · he

אותנטיות או אסטרטגיה? איך אוניברסיטאות מתקשרות לגבי מטרות הפיתוח בר קיימא

· חזרה לאינדקס

מדוע הסיפור הזה על אוניברסיטאות וקיימות משמעותי

אוניברסיטאות נתפסות לעתים כמדריכים אמינים בעניינים גלובליים מרכזיים כמו שינויי אקלים, עוני ובריאות. המחקר הזה שואל שאלה פשוטה אך חשובה: כאשר אוניברסיטאות מדברות על עבודתן בהקשר למטרות הפיתוח בר קיימא של האו"ם (SDGs), האם הן משקפות בצורה נאמנה את מה שהן באמת חוקרות ומלמדות, או שמדובר בליטוש תדמיתי כדי להראות ירוקות וחברתיות יותר ממה שהן באמת? באמצעות נתונים רחבי היקף מאוניברסיטאות גרמניות, החוקרים בוחנים עד כמה מילים ומעשים מתאימים זה לזה וכיצד יחס זה השתנה בשני העשורים האחרונים.

איך החוקרים הציצו מאחורי הווילון הירוק

כדי לעקוב אחרי מה שאוניברסיטאות עושות, הצוות ניתח יותר משני מיליון פרסומים מדעיים מ־76 אוניברסיטאות גרמניות בין השנים 2000 ל־2019. כדי לעקוב אחרי מה שהן אומרות, בחנו החוקרים יותר מ־100,000 הודעות לעיתונות, שהן פריטי החדשות הרשמיים שאוניברסיטאות שולחות לעיתונאים ולציבור. שני מערכי הטקסטים סרקו באמצעות רשימות מילות מפתח ייעודיות שזיהו קשרים ל־17 ה־SDGs, כגון אנרגיה נקייה, בריאות, חינוך או פעולה למען האקלים. על ידי השוואת עוצמת הנושאים הקשורים ל־SDG במאמרי מחקר לעומת עוצמת אותם נושאים בהודעות לעיתונות, יכלו הכותבים לראות האם התקשורת משקפת את המחקר או סטתה ממנו.

Figure 1. איך אוניברסיטאות מתרגמות בעיות עולמיות לפתרונות ברי-קיימא לחברה
Figure 1. איך אוניברסיטאות מתרגמות בעיות עולמיות לפתרונות ברי-קיימא לחברה

מה האוניברסיטאות בוחרות להבליט

הדפוסים שצצו מראים שאוניברסיטאות שונות מאוד בעוצמת התקשורת שלהן על ה־SDGs. יש מוסדות שמדגישים נושאים הקשורים לקיימות בהודעותיהם לעיתונות כמעט פי חמישה מהממוצע, בעוד שאחרות מדגישות אותם הרבה פחות. חלק מההבדל מוסבר במבנה: אוניברסיטאות עם יותר סטודנטים במדעים ובהנדסה וכאלו שיש להן אוכלוסיית סטודנטים בינלאומית חזקה נוטות להיות פעילות יותר בתקשורת בנושא ה־SDGs. מטרות מסוימות אף בולטות יותר. חינוך ובריאות דומיננטיות בהרבה הודעות לעיתונות של אוניברסיטאות, בעוד שהנראות של אקלים ואנרגיה נקייה עלתה בחוזקה לאורך הזמן, מה שמשקף דאגה ציבורית רחבה יותר לנושאים אלה.

מתי דיבור ופעולה מתרחקים זה מזה

באופן כללי, אוניברסיטאות שמפרסמות יותר מחקרים הקשורים ל־SDGs מוציאות גם יותר הודעות לעיתונות בנושא, מה שמרמז על דפוס אותנטי במידה רבה: בדרך כלל הן מדברות על נושאים שהן אכן חוקרות. עם זאת, הקשר הזה אינו חזק באותה מידה לכל המטרות והוא התחלש עם הזמן. על ידי חלוקת הנתונים לתקופה מוקדמת (2000–2008) ולתקופה מאוחרת יותר (2009–2019), מגלים המחברים שבתאריכים המוקדמים התקשורת לגבי ה־SDGs עקבה אחרי המחקר באופן הדוק יותר. בשנים האחרונות, התקשורת הפכה לפחות קשורה באופן הדוק לפלטפורמת המחקר, מה שמעיד על תפקיד גובר לאסטרטגיות יחסי ציבור. במיוחד אוניברסיטאות טכניות ובעלות פרופיל גבוה נוטות כיום להבליט קיימות בהודעות לעיתונות יותר ממה שפשתוח המחקר שלהן לבדו היה מנבא.

Figure 2. איך משרדי מחקר ועיתונות באוניברסיטה מעצבים ממצאים לסיפורים על קיימות
Figure 2. איך משרדי מחקר ועיתונות באוניברסיטה מעצבים ממצאים לסיפורים על קיימות

מדוע יחסי ציבור מקצועיים משנים את התמונה

המחקר מקשר את ההסטה הזו לשינויים רחבים יותר בנוף ההשכלה הגבוהה. לקראת סוף שנות ה־2000, אוניברסיטאות גרמניות הרחיבו ומקצועו את מחלקות ה־PR שלהן, התמודדו עם תוכניות מצוינות לאומיות ואימצו רשתות חברתיות. שינויים אלה דחפו את האוניברסיטאות להתחרות יותר על תשומת לב, מימון וכישרונות. בסביבה כזו, עלול להיות מפתה למסגר עבודות קיימות במונחים המזדהים עם ה־SDGs ועם ציפיות הציבור לגבי אקלים ואחריות חברתית, גם כאשר המחקר הבסיסי קשור אליהם באופן רופף בלבד. הניתוח מציע שבזמן שרוב האוניברסיטאות עדיין מסתמכות על עבודה ממשית בבסיס התקשורת שלהן על ה־SDGs, חלקן עלולות כיום להגביר באופן סלקטיבי נושאים של קיימות כדי לעצב פרופיל ציבורי מושך יותר.

מה משמעות הדבר לאמון באוניברסיטאות

לקריאת הקהל הרחב, המסקנה המרכזית היא שמסרים אוניברסיטאיים על קיימות בדרך כלל אינם ספין טהור, אך גם אינם ניטרליים לחלוטין. לאוניברסיטאות הגרמניות יש מחקרים מהותיים הקשורים ל־SDGs, וחלק גדול מהתקשורת שלהן משקף זאת. יחד עם זאת, המרחק הגובר בין דפוסי המחקר למסרים לציבור לאורך הזמן מציב אות אזהרה. ככל שאוניברסיטאות הופכות למיומנות במדיה והתחרות מתגברת, הסיכון כי קיימות תשמש ככלי מיתוג במקום דיווח כנה על פעילות -- עולה. המחברים טוענים כי שמירה על קישור הדוק בין תקשורת לבין מחקר ממשי חיונית לשימור אמון הציבור ולהבטחת כך שהשיח על פיתוח בר קיימא יישאר מדריך אמין לפעילות האמיתית של האוניברסיטאות.

ציטוט: Ozgun, B., Grashof, N., Graf, H. et al. Authenticity or strategy? How universities communicate the Sustainable Development Goals. Humanit Soc Sci Commun 13, 740 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07714-x

מילות מפתח: תקשורת אוניברסיטאית, מטרות הפיתוח בר קיימא, תקשורת מדעית, הלבנת ירוק (greenwashing), השכלה גבוהה