Authentizität oder Strategie? Wie Universitäten die Ziele für nachhaltige Entwicklung kommunizieren

Warum diese Geschichte über Universitäten und Nachhaltigkeit relevant ist

Universitäten gelten oft als vertrauenswürdige Orientierungspunkte bei großen globalen Fragen wie Klimawandel, Armut und Gesundheit. Diese Studie stellt eine einfache, aber wichtige Frage: Wenn Universitäten über ihre Arbeit zu den Zielen der Vereinten Nationen für nachhaltige Entwicklung (SDGs) sprechen, spiegeln sie dann wirklich wider, was sie tatsächlich erforschen und lehren, oder polieren sie ihr Image, um grüner und sozial verantwortlicher zu erscheinen, als sie sind? Anhand groß angelegter Daten deutscher Universitäten untersuchen die Autorinnen und Autoren, wie eng Worte und Taten übereinstimmen und wie sich dieses Verhältnis über die letzten zwei Jahrzehnte verändert hat.

Wie die Forschenden hinter den grünen Vorhang blickten

Um zu verfolgen, was Universitäten tun, analysierte das Team mehr als zwei Millionen wissenschaftliche Publikationen von 76 deutschen Universitäten aus den Jahren 2000 bis 2019. Um zu verfolgen, was Universitäten sagen, untersuchten sie über 100.000 Pressemitteilungen, also die offiziellen Nachrichten, die Universitäten an Journalistinnen und Journalisten und die Öffentlichkeit senden. Beide Textmengen wurden mit spezialisierten Stichwortlisten gescannt, die Bezüge zu den 17 SDGs erkennen, etwa saubere Energie, Gesundheit, Bildung oder Klimaschutz. Durch den Vergleich der Stärke von SDG-Themen in Forschungsartikeln mit der Stärke derselben Themen in Pressemitteilungen konnten die Autorinnen und Autoren sehen, ob die Kommunikation die Forschung widerspiegelt oder sich von ihr entfernt.

Was Universitäten hervorheben

Die erkennbaren Muster zeigen, dass sich Universitäten stark darin unterscheiden, wie intensiv sie über die SDGs kommunizieren. Einige Einrichtungen heben nachhaltigkeitsbezogene Themen in ihren Pressemitteilungen fast fünfmal so stark hervor wie der Durchschnitt, während andere sie deutlich weniger betonen. Ein Teil dieser Unterschiede lässt sich strukturell erklären: Universitäten mit mehr Studierenden in Natur- und Ingenieurwissenschaften und solche mit einem größeren internationalen Studierendenanteil sind tendenziell aktiver in SDG-orientierter Kommunikation. Bestimmte Ziele treten außerdem prominenter auf. Bildung und Gesundheit dominieren viele Pressemitteilungen, während Klima und saubere Energie im Zeitverlauf deutlich an Sichtbarkeit gewonnen haben, was die breitere öffentliche Besorgnis über diese Themen widerspiegelt.

Wenn Reden und Handeln auseinanderdriften

Im Großen und Ganzen gilt: Universitäten, die mehr SDG-bezogene Forschung publizieren, geben auch mehr SDG-bezogene Pressemitteilungen heraus, was auf ein grundsätzlich authentisches Muster hindeutet: Sie sprechen meist über Themen, die sie tatsächlich erforschen. Diese Verbindung ist jedoch nicht für alle Ziele gleichermaßen stark, und sie hat sich mit der Zeit abgeschwächt. Teilt man die Daten in eine frühe Periode (2000–2008) und eine spätere Periode (2009–2019), zeigen die Autorinnen und Autoren, dass in den frühen Jahren die SDG-Kommunikation die SDG-Forschung enger abbildete. In jüngeren Jahren ist die Kommunikation weniger eng an die Forschungsleistung gebunden, was auf eine wachsende Rolle von Public-Relations-Strategien hindeutet. Besonders einige technisch ausgerichtete und profilierte Universitäten betonen Nachhaltigkeit in ihren Pressemitteilungen stärker, als es allein ihr Forschungsportfolio vorhersagen würde.

Warum professionelle PR das Bild verändert

Die Studie verknüpft diesen Wandel mit breiteren Veränderungen im Hochschulbereich. Gegen Ende der 2000er-Jahre bauten deutsche Universitäten ihre PR-Abteilungen aus und professionalisierten sie, sahen sich neuen nationalen Exzellenzprogrammen gegenüber und adaptierten soziale Medien. Diese Entwicklungen zwangen Universitäten, härter um Aufmerksamkeit, Mittel und Talente zu konkurrieren. In diesem Umfeld liegt es nahe, bestehende Arbeiten so zu rahmen, dass sie mit den SDGs und den öffentlichen Erwartungen an Klima- und soziale Verantwortung resonieren, auch wenn die zugrundeliegende Forschung nur lose damit verbunden ist. Die Analyse legt nahe, dass zwar die meisten Universitäten ihre SDG-Kommunikation weiterhin in realer Arbeit verankern, einige jedoch Nachhaltigkeitsthemen selektiv verstärken, um ein attraktiveres öffentliches Profil zu formen.

Was das für das Vertrauen in Universitäten bedeutet

Für Laien lautet die zentrale Erkenntnis, dass universitäre Botschaften zur Nachhaltigkeit im Allgemeinen kein purer Marketing-Sprech sind, aber auch nicht völlig neutral. Deutsche Universitäten betreiben beträchtliche Forschung mit Bezug zu den SDGs, und ein Großteil ihrer Kommunikation spiegelt dies wider. Dennoch wirft die zunehmende Entfernung zwischen Forschungsmustern und öffentlicher Kommunikation über die Zeit ein Warnsignal auf. Mit zunehmender Medienkompetenz der Universitäten und wachsendem Wettbewerb steigt das Risiko, dass Nachhaltigkeit eher als Markeninstrument genutzt wird denn als reine, ehrliche Darstellung der Aktivitäten. Die Autorinnen und Autoren argumentieren, dass eine enge Verknüpfung von Kommunikation und tatsächlicher Forschung wichtig ist, um das öffentliche Vertrauen zu bewahren und sicherzustellen, dass Gespräche über nachhaltige Entwicklung ein verlässlicher Hinweis darauf bleiben, was Universitäten tatsächlich tun.

Zitation: Ozgun, B., Grashof, N., Graf, H. et al. Authenticity or strategy? How universities communicate the Sustainable Development Goals. Humanit Soc Sci Commun 13, 740 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07714-x

Schlüsselwörter: Universitätskommunikation, Ziele für nachhaltige Entwicklung, Wissenschaftskommunikation, Greenwashing, Hochschulwesen