الأصالة أم الاستراتيجية؟ كيف تتواصل الجامعات حول أهداف التنمية المستدامة

لماذا تهم هذه القصة عن الجامعات والاستدامة

غالبًا ما تُنظر الجامعات على أنها مرشد موثوق في قضايا عالمية كبيرة مثل تغير المناخ والفقر والصحة. تطرح هذه الدراسة سؤالًا بسيطًا لكنه مهم: عندما تتحدث الجامعات عن أعمالها المتعلقة بأهداف التنمية المستدامة للأمم المتحدة، هل تعكس بصدق ما تقوم به فعلاً في البحث والتدريس، أم أنها تلمّع صورتها لتبدو أكثر خضرة ومسؤولية اجتماعيًا مما هي عليه في الواقع؟ باستخدام بيانات واسعة النطاق من جامعات ألمانية، يستكشف المؤلفون مدى تقارب الأقوال والأفعال، وكيف تغيّر هذا التوازن خلال العقدين الماضيين.

كيف ألقى الباحثون نظرة وراء الستار الأخضر

لتتبع ما تفعله الجامعات، حلّل الفريق أكثر من مليوني منشور علمي من 76 جامعة ألمانية بين 2000 و2019. ولتتبع ما تقوله الجامعات، فحصوا أكثر من 100,000 بيان صحفي، وهي النشرات الإخبارية الرسمية التي ترسلها الجامعات إلى الصحفيين والجمهور. جُمعت كلا المجموعتين من النصوص بمسحات كلمات مفتاحية متخصصة تكشف الروابط مع الأهداف الـ17 للتنمية المستدامة، مثل الطاقة النظيفة والصحة والتعليم أو العمل المناخي. بمقارنة قوة موضوعات الأهداف في الأوراق البحثية مع قوتها في البيانات الصحفية، استطاع المؤلفون أن يروا ما إذا كان التواصل يعكس البحث أم ينحرف عنه.

ما تختار الجامعات تسليط الضوء عليه

تُظهر الأنماط الناتجة أن الجامعات تختلف اختلافًا كبيرًا في مدى كثافة تواصلها حول أهداف التنمية المستدامة. بعض المؤسسات تروج لموضوعات متعلقة بالاستدامة في بياناتها الصحفية بنحو خمسة أضعاف متوسط الجامعة، بينما تبرز مؤسسات أخرى هذه الموضوعات بدرجة أقل بكثير. يفسر جزء من هذا الاختلاف بنية الجامعة: فالجامعات التي تضم طلابًا أكثر في العلوم والهندسة والتي لديها جالية طلابية دولية أقوى تميل لأن تكون أكثر نشاطًا في التواصل الموضوعي المتعلق بالأهداف. كما تظهر أهداف معينة بشكل بارز أكثر من غيرها. يتصدر التعليم والصحة غالبية البيانات الصحفية للعديد من الجامعات، فيما ارتفعت رؤية المناخ والطاقة النظيفة بشكل حاد مع مرور الوقت، مما يعكس الاهتمام العام الأوسع بهذه القضايا.

عندما تنفصل الأقوال عن الأفعال

عمومًا، الجامعات التي تنشر أبحاثًا مرتبطة بالأهداف أيضًا تصدر بيانات صحفية مرتبطة بها، ما يشير إلى نمط أصيل إلى حد كبير: عادة ما تتحدث عن المواضيع التي تدرسها فعليًا. مع ذلك، هذه الصلة ليست قوية بالتساوي عبر كل الأهداف، وقد ضعفت مع مرور الوقت. عند تقسيم البيانات إلى فترة مبكرة (2000–2008) وفترة لاحقة (2009–2019)، وجد المؤلفون أنه في السنوات الأولى كان تواصل الأهداف يواكب البحث المرتبط بها بشكل أوثق. في السنوات الأحدث، أصبح التواصل أقل ارتباطًا بمخرجات البحث، مما يلمّح إلى دور متزايد لاستراتيجية العلاقات العامة. تبرز بعض الجامعات التقنية والمرموقة بشكل خاص الآن الاستدامة في بياناتها الصحفية أكثر مما تتوقعه محفظة أبحاثها وحدها.

لماذا تغيّر العلاقات العامة المهنية الصورة

تربط الدراسة هذا التحول بتغيرات أوسع في مشهد التعليم العالي. في أواخر العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، وسعت الجامعات الألمانية وأصبحت مكاتب العلاقات العامة أكثر احترافية، وواجهت برامج وطنية جديدة للتميز، واعتمدت وسائل التواصل الاجتماعي. دفعت هذه التغيرات الجامعات إلى التنافس بقوة أكبر على الانتباه والتمويل والمواهب. في هذا السياق، قد يكون من المغري تأطير الأعمال القائمة بمصطلحات تتناغم مع أهداف التنمية المستدامة وتوقعات الجمهور حول المناخ والمسؤولية الاجتماعية، حتى عندما تكون الأبحاث الأساسية مرتبطة بها بشكل ضعيف. تشير التحليلات إلى أنه بينما تظل معظم الجامعات تُسند تواصلها حول الأهداف إلى أعمال حقيقية، قد يقوم بعضها الآن بتضخيم انتقائي لموضوعات الاستدامة لتشكيل صورة عامة أكثر جاذبية.

ماذا يعني هذا لثقة الجمهور في الجامعات

بالنسبة للقراء العاديين، الخلاصة الأساسية هي أن رسائل الجامعات حول الاستدامة ليست مجرد دعاية خالصة، لكنها ليست محايدة بالكامل أيضًا. تقوم الجامعات الألمانية بأبحاث كبيرة مرتبطة بالأهداف، ويعكس الكثير من تواصلها هذا العمل. ومع ذلك، فإن اتساع الفجوة المتزايدة بين أنماط البحث والرسائل العامة عبر الزمن يمثل إشارة تحذير. مع ازدياد براعة الجامعات في الإعلام وتكثيف المنافسة، يزداد خطر استغلال الاستدامة كأداة للعلامة التجارية بدلًا من أن تكون تقارير أمينة عن النشاط. يجادل المؤلفون بأن الحفاظ على ارتباط التواصل بالأبحاث الفعلية أمر حيوي للحفاظ على ثقة الجمهور ولضمان بقاء الحديث عن التنمية المستدامة دليلاً موثوقًا عما تفعله الجامعات بالفعل.

الاستشهاد: Ozgun, B., Grashof, N., Graf, H. et al. Authenticity or strategy? How universities communicate the Sustainable Development Goals. Humanit Soc Sci Commun 13, 740 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07714-x

الكلمات المفتاحية: تواصل الجامعات, أهداف التنمية المستدامة, تواصل العلوم, التمويه الأخضر, التعليم العالي