Autenticità o strategia? Come le università comunicano gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile

Perché questa storia su università e sostenibilità è importante

Le università sono spesso percepite come guide affidabili su grandi questioni globali come il cambiamento climatico, la povertà e la salute. Questo studio pone una domanda semplice ma significativa: quando le università parlano del loro lavoro sugli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite (OSS), riflettono fedelmente ciò che effettivamente studiano e insegnano, o lucidano la propria immagine per apparire più ecologiche e socialmente responsabili di quanto non siano realmente? Utilizzando dati su larga scala provenienti da università tedesche, gli autori analizzano quanto le parole e le azioni coincidano e come questo equilibrio sia cambiato nell’arco delle ultime due decadi.

Come i ricercatori hanno guardato dietro il sipario verde

Per tracciare ciò che le università fanno, il team ha analizzato oltre due milioni di pubblicazioni scientifiche provenienti da 76 università tedesche tra il 2000 e il 2019. Per tracciare ciò che le università dicono, hanno esaminato più di 100.000 comunicati stampa, cioè le notizie ufficiali che le università inviano a giornalisti e pubblico. Entrambi i corpus testuali sono stati scansionati con liste di parole chiave specializzate che rilevano i legami con i 17 OSS, come energia pulita, salute, istruzione o azione climatica. Confrontando l’intensità dei temi OSS negli articoli di ricerca con quella negli stessi temi dei comunicati stampa, gli autori hanno potuto vedere se la comunicazione rispecchiasse la ricerca o se si discostasse da essa.

Ciò che le università scelgono di mettere in evidenza

I modelli emersi mostrano che le università differiscono molto nell’intensità con cui comunicano sugli OSS. Alcune istituzioni promuovono argomenti legati alla sostenibilità nei loro comunicati quasi cinque volte più della media, mentre altre li enfatizzano molto meno. Parte di questa differenza si spiega con la struttura: le università con più studenti di scienze e ingegneria e quelle con una forte componente di studenti internazionali tendono a essere più attive nella comunicazione a tema OSS. Alcuni obiettivi ricorrono inoltre con maggiore evidenza. I temi dell’istruzione e della salute dominano molti comunicati, mentre clima ed energia pulita sono aumentati notevolmente in visibilità nel tempo, riflettendo una più ampia preoccupazione pubblica su queste questioni.

Quando parole e azioni divergono

Nel complesso, le università che pubblicano più ricerche legate agli OSS emettono anche più comunicati stampa sugli OSS, suggerendo uno schema in gran parte autentico: di solito parlano di argomenti che effettivamente studiano. Tuttavia, questo legame non è ugualmente forte per tutti gli obiettivi ed è diminuito nel tempo. Suddividendo i dati in un periodo iniziale (2000–2008) e uno successivo (2009–2019), gli autori rilevano che, negli anni iniziali, la comunicazione sugli OSS seguiva più da vicino la ricerca sugli OSS. Negli anni più recenti, la comunicazione è diventata meno strettamente collegata alla produzione scientifica, suggerendo un ruolo crescente della strategia di pubbliche relazioni. In particolare, alcune università tecniche e ad alta visibilità ora enfatizzano la sostenibilità nei comunicati più di quanto prevederebbe da sola la loro produzione di ricerca.

Perché le PR professionali cambiano il quadro

Lo studio collega questo cambiamento a trasformazioni più ampie nel panorama dell’istruzione superiore. Verso la fine degli anni 2000, le università tedesche hanno ampliato e professionalizzato i loro uffici stampa, si sono confrontate con nuovi programmi nazionali di eccellenza e hanno adottato i social media. Questi cambiamenti hanno spinto le università a competere con maggiore intensità per attenzione, finanziamenti e talenti. In questo contesto, può essere allettante inquadrare lavori esistenti in termini che risuonino con gli OSS e con le aspettative pubbliche su clima e responsabilità sociale, anche quando la ricerca sottostante è solo vagamente correlata. L’analisi suggerisce che, mentre la maggior parte delle università ancora fonda la propria comunicazione sugli OSS su attività reali, alcune possono ora amplificare selettivamente i temi della sostenibilità per costruire un profilo pubblico più attraente.

Cosa significa questo per la fiducia nelle università

Per i lettori non specialisti, la conclusione principale è che i messaggi universitari sulla sostenibilità generalmente non sono puro marketing, ma neanche completamente neutri. Le università tedesche conducono ricerche sostanziali connesse agli OSS e buona parte della loro comunicazione riflette questo. Tuttavia, l’aumento della distanza nel tempo tra i modelli di ricerca e i messaggi pubblici costituisce un segnale di avvertimento. Con l’aumentare della competenza mediatica delle università e l’intensificarsi della concorrenza, cresce il rischio che la sostenibilità venga usata come strumento di branding piuttosto che come mera rendicontazione onesta delle attività. Gli autori sostengono che mantenere la comunicazione strettamente legata alla ricerca effettiva è fondamentale per preservare la fiducia pubblica e garantire che il discorso sullo sviluppo sostenibile rimanga una guida affidabile su ciò che le università stanno realmente facendo.

Citazione: Ozgun, B., Grashof, N., Graf, H. et al. Authenticity or strategy? How universities communicate the Sustainable Development Goals. Humanit Soc Sci Commun 13, 740 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07714-x

Parole chiave: comunicazione universitaria, obiettivi di sviluppo sostenibile, comunicazione scientifica, greenwashing, istruzione superiore