За пределами середины: пересмотр опций «середина» и «не знаю» в шкале Лайкерта для чувствительных потребительских тем

Почему середина опроса действительно важна

Многие из нас проходили онлайн‑опросы, выбирая варианты от «категорически не согласен» до «категорически согласен», зачастую останавливаясь в середине или отмечая «не знаю». Это исследование показывает, что такие маленькие дизайнерские решения в шкалах оценок могут незаметно изменить представление исследователей о том, во что верят потребители, особенно когда тема социально чувствительна, например употребление алкоголя. Понимание того, как работают опции «середина» и «не знаю», помогает отличать случаи, когда результаты опроса отражают реальные мнения, от тех, где они искажены колебаниями, социальным давлением или неопределенностью.

Как простые вопросы скрывают сложное поведение

Исследователи сосредоточились на одном из самых распространённых инструментов в маркетинге: шкале Лайкерта, где люди оценивают степень своего согласия с утверждениями. Предыдущие работы показали, что респонденты часто выстраивают шаблоны ответов: постоянно выбирают крайние значения, всегда соглашаются или регулярно ставят среднюю опцию. Одновременно люди склонны отвечать так, чтобы выглядеть лучше в глазах других, особенно по социально деликатным темам. В этой работе аргументируется, что эти два фактора — стиль ответа и социальная желательность — нельзя рассматривать раздельно, если мы хотим, чтобы опросы давали представление о настоящих взглядах потребителей.

Тестирование дизайна шкал на повседневных напитках

Чтобы изучить эту связь, авторы опросили 1333 студента университета в Турции о трёх напитках: Coca‑Cola, энергетическом напитке и пиве. Coca‑Cola и энергетик рассматривались как обычные продукты, а пиво — как чувствительный, поскольку употребление алкоголя может порицаться в некоторых кругах турецкого общества. Студентам случайным образом давали одну из четырёх версий шкалы: форсированную 4‑балльную без средней опции, ту же 4‑балльную с добавленным вариантом «не знаю», стандартную 5‑балльную со средней опцией или 5‑балльную плюс «не знаю». Такой дизайн позволил команде увидеть, как люди меняли ответы при появлении опций «середина» или «не знаю».

Что случилось, когда появилась опция «не знаю»

Использование опции «не знаю» оказалось сильно зависеть от продукта. Для Coca‑Cola и энергетика многие респонденты переходили из нейтральной середины 5‑балльной шкалы в «не знаю», как только этот вариант появился, что указывает на то, что они использовали середину, чтобы сигнализировать неопределённость. Для пива картина оказалась иной. Здесь крупнейшие переходы к «не знаю» происходили от тех, кто ранее выбирал наиболее негативный ответ. Иными словами, оказавшись перед выбором, некоторые респонденты перестали открыто выражать сильное неодобрение пива и вместо этого уходили в более безопасный, некоммитальный вариант — паттерн, согласующийся с влиянием социального давления вокруг алкоголя.

Как опция «середина» меняет ответы

Сама средняя опция также вела себя по‑разному в зависимости от продукта. В целом добавление середины уменьшало использование крайних ответов и поощряло более умеренные оценки, но этот эффект был сильнее для Coca‑Cola и энергетика. Для этих несенситивных позиций люди, похоже, были готовы сместиться к центру, когда он был доступен. Для пива же наличие середины и опции «не знаю» взаимодействовало с социальными нормами более тонко. Вместо простого смягчения мнений эти опции предоставляли пути ухода: некоторые респонденты использовали их, чтобы избежать как резкой критики, так и открытого одобрения продукта, связанного с спорными моральными и политическими дебатами.

Почему одной стандартной шкалы опроса недостаточно

Сравнивая паттерны ответов по напиткам и форматам шкал, авторы показывают, что дизайн опроса и чувствительность темы тесно переплетены. Одна и та же 4‑ или 5‑балльная шкала ведёт себя по‑разному, когда продукт социально нейтрален и когда он социально заряжен. Это означает, что не существует единственной «лучшей» шкалы Лайкерта, подходящей для всех тем. Для рутинных вопросов использование середины или опции «не знаю» может помочь зафиксировать подлинную неопределённость. Для чувствительных тем те же варианты способны скрыть истинные чувства за видимой нейтральностью. Авторы делают вывод, что исследователям и маркетологам следует выбирать шкалы с учётом темы, осторожно взвешивая опции «середина» и «не знаю», если они хотят, чтобы данные опроса отражали то, что люди действительно думают, а не то, что им безопасно говорить.

Цитирование: Kurtuluş, K., Basfirinci, C. & Cilingir Uk, Z. Beyond the middle: rethinking midpoint and “no idea” options in Likert scale for consumer sensitive issues. Humanit Soc Sci Commun 13, 711 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07037-x

Ключевые слова: Шкала Лайкерта, систематическая погрешность ответов, социальная желательность, опросы потребителей, чувствительные темы