中間点を超えて：消費者のセンシティブな問題に関するリッカート尺度の中間と「わからない」選択肢を再考する

なぜ調査の「中間」が本当に重要なのか

多くの人はオンライン調査で「強く不同意」から「強く同意」までの選択肢をクリックし、中間を選んだり「わからない」を選んだりしたことがあるでしょう。本研究は、評価尺度のこうした小さな設計上の選択が、特に飲酒のように社会的に敏感に感じられるテーマでは、研究者が消費者の信念について抱く見方を密かに書き換えうることを示しています。中間と「わからない」選択肢がどのように機能するかを理解することで、調査結果が実際の意見を反映している場合と、ためらいや社会的圧力、混乱によって歪められている場合とを見分ける手がかりになります。

単純な質問が複雑な行動を隠す仕組み

研究者らはマーケティングで最も一般的に使われる調査ツールの一つであるリッカート尺度に注目しました。過去の研究は、人々がしばしば極端な端を選ぶ、常に同意を選ぶ、あるいは繰り返し中間を選ぶなどのパターンに陥ることを示しています。同時に、人々は社会的に微妙な話題では自分をよく見せるように回答する傾向があります。本研究は、これら二つの力──回答スタイルと社会的望ましさ──を別々に扱っていては、消費者の真の考えを把握することはできないと論じます。

日常的な飲料で尺度設計を検証する

この関連を探るために、著者らはトルコの大学生1333人に対し、コーラ、エナジードリンク、ビールの三つの飲料について調査しました。コーラとエナジードリンクは通常の商品として扱われ、ビールはトルコ社会の多くの地域で飲酒が好ましくないとされるため敏感な商品として扱われました。参加者はランダムに四種類の尺度のいずれかを与えられました：中間のない強制的な4点尺度、中間なしの4点尺度に「わからない」を加えたもの、標準的な中間を持つ5点尺度、そして5点尺度に「わからない」を加えたもの。この設計により、中間や「わからない」選択肢があるときに人々がどのように回答を変えるかを観察できました。

「わからない」があると何が起きたか

「わからない」選択肢の使われ方は製品によって大きく異なることがわかりました。コーラとエナジードリンクでは、5点尺度の中立的な中間から「わからない」へと移る回答者が多く見られ、彼らが中間を不確実性の合図として使っていたことを示唆します。一方、ビールでは異なるパターンが見られました。ここでは「わからない」へ最大の移行をしたのは、以前は最も否定的な答えを選んでいた人々でした。言い換えれば、機会が与えられると、ある回答者はビールへの強い不賛成を公然と表明するのをやめ、より安全で非妥協的な選択肢に後退したのです。これは飲酒に関する社会的圧力と整合するパターンです。

中間選択肢が回答をどう変えるか

中間点自体も製品ごとに異なる挙動を示しました。全体として、中間点を追加すると極端な回答が減り、より穏当な回答に傾きましたが、この効果はコーラとエナジードリンクで最も強く現れました。日常的な商品では、中間が提供されると人々は中央へ移ることに抵抗が少ないようです。しかしビールでは、中間と「わからない」の存在が社会規範とより微妙に相互作用しました。単に意見を和らげるのではなく、これらの選択肢はいくつかの回答者にとって逃避経路を提供しました：一部の人々は論争のある道徳的・政治的議論に結び付く製品について、激しい批判も公然の賛意も避けるためにそれらを使ったのです。

なぜ一つの標準的な尺度では十分でないのか

飲料と尺度形式ごとの回答パターンを比較することで、著者らは調査設計とテーマの敏感性が密接に絡み合っていることを示しました。同じ4点や5点の尺度でも、製品が社会的に中立か社会的に問題化されているかで挙動が異なります。つまり、すべてのテーマに通用する「最良の」リッカート尺度は存在しません。日常的なテーマでは、中間点や「わからない」選択肢を使うことで本当の不確実性を捉えやすくなりますが、敏感な問題では同じ選択肢が本音を隠し、表面的に中立的な回答の背後に本当の感情を隠してしまいかねません。研究者やマーケターは、調査データが人々の本当に思っていることを反映するように、テーマに応じて尺度を慎重に選び、中間と「わからない」選択肢のバランスを取る必要があると本研究は結論付けています。

引用: Kurtuluş, K., Basfirinci, C. & Cilingir Uk, Z. Beyond the middle: rethinking midpoint and “no idea” options in Likert scale for consumer sensitive issues. Humanit Soc Sci Commun 13, 711 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07037-x

キーワード: リッカート尺度, 回答バイアス, 社会的望ましさ, 消費者調査, 敏感な話題