מעבר לאמצע: לחשוב מחדש על נקודת האמצע ואפשרות "אין דעה" בסולם ליקרט בנושאים רגישים לצרכנים

מדוע האמצע בסקר באמת חשוב

רבים מאיתנו מילאנו סקרי אינטרנט, בחרנו אפשרויות מ"לא מסכים כלל" עד "מסכים מאוד", ולעתים נפגענו למרכז או בחרנו ב"אין דעה". המחקר הזה מראה שהבחירות העיצוביות הקטנות האלה בסולמות דירוג יכולות לשנות בעדינות את מה שחוקרים מסיקים על אמונות הצרכנים, במיוחד כשהנושא רגיש מבחינה חברתית, כמו צריכת אלכוהול. הבנה של אופן הפעולה של נקודת האמצע ואפשרות ה"אין דעה" מסבירה מתי תוצאות הסקר משקפות דעות אמיתיות ומתי הן מעוותות על ידי היסוס, לחץ חברתי או בלבול.

כיצד שאלות פשוטות יכולות להסתיר התנהגות מורכבת

החוקרים התרכזו בכלי אחד הנפוץ ביותר בשיווק: סולם ליקרט, שבו אנשים מדרגים את מידת ההסכמה שלהם עם אמירות. עבודות קודמות הראו שאנשים לעתים נופלים לדפוסים, כמו בחירה קבועה בקצוות, הסכמה מתמדת, או בחירה חוזרת באופציה האמצעית. בו בזמן, אנשים נוטים לענות באופן שיגרום להם להיראות טוב, במיוחד בנושאים חברתיים עדינים. במחקר זה נטען ששתי הכוחות האלה — סגנון תגובה ורצון להיות מקובל חברתית — אינם ניתנים לטיפול בנפרד אם רוצים שהסקרים ישקפו באמת מה הצרכנים חושבים.

בדיקת עיצובים של סולמות עם משקאות יום־יום

כדי לחקור את הקישור הזה, המחברים סקרו 1,333 סטודנטים באוניברסיטה בטורקיה לגבי שלושה משקאות: קוקה־קולה, משקה אנרגיה ובירה. קוקה־קולה ומשקה האנרגיה טופלו כמוצרים שגרתיים, בעוד הבירה טופלה כרגישה, שכן שתיית אלכוהול עשויה להיות נתפסת בשלילה בחלקים רבים של החברה הטורקית. לסטודנטים הוגרלו באקראי אחת מארבע גרסאות של סולם דירוג: סולם כפוי של 4 נקודות ללא אפשרות אמצע, אותו סולם 4 נקודות עם הוספת אפשרות "אין דעה", סולם סטנדרטי של 5 נקודות עם אפשרות אמצע, או סולם 5 נקודות בתוספת "אין דעה". עיצוב זה איפשר לצוות לראות איך אנשים משנים את תשובותיהם כשהאמצע או אפשרות "אין דעה" זמינים.

מה קרה כש"אין דעה" הייתה זמינה

האופן שבו אנשים השתמשו באפשרות ה"אין דעה" התגלה כתלוי מאוד במוצר. עבור קוקה־קולה ומשקה האנרגיה, רבים מהנשאלים עברו מהאמצע הנייטרלי של סולם חמש הנקודות אל "אין דעה" ברגע שהאפשרות הופיעה, מה שמרמז שהם השתמשו בנקודת האמצע כדי לסמן חוסר ודאות. עבור הבירה, התבנית הייתה שונה. כאן, המעברים הגדולים ביותר אל "אין דעה" הגיעו מאנשים שבחרו בעבר בתשובה השלילית החזקה ביותר. במילים אחרות, כשהייתה להם ההזדמנות, חלק מהמשתתפים הפסיקו להביע באופן גלוי דחייה חזקה של בירה ובמקום זאת נסוגו לאופציה בטוחה ולא מחויבת — תבנית התואמת לחץ חברתי סביב אלכוהול.

כיצד אפשרות האמצע מעצבת מחדש את התשובות

נקודת האמצע עצמה התנהגה גם היא בצורה שונה בין המוצרים. באופן כללי, הוספת נקודת אמצע הפחיתה את השימוש בתגובות קיצוניות ועודדה תגובות מתונות יותר, אך האפקט הזה היה החזק ביותר עבור קוקה־קולה ומשקה האנרגיה. עבור פריטים שאינם רגישים אלה, אנשים נראו נוחים יותר לעבור למרכז כשהוא הוצע. עבור הבירה, עם זאת, נוכחות נקודת אמצע ואפשרות "אין דעה" יצרה אינטראקציה עם נורמות חברתיות באופן עדין יותר. במקום רק לעמעם דעות, אפשרויות אלו סיפקו דרכי מילוט: חלק מהנשאלים השתמשו בהן כדי להימנע הן מביקורת קשה והן מאישור פומבי של מוצר המקושר לדיונים מוסריים ופוליטיים מעוררי מחלוקת.

מדוע סולם סטנדרטי אחד אינו מספיק

על ידי השוואת דפוסי תגובה בין משקאות ובין פורמטים של סולמות, המחברים מראים שעיצוב סקר ורגישות הנושא שזורים זה בזה. אותו סולם של 4 או 5 נקודות מתנהג אחרת כשהמוצר ניטרלי חברתית מול כשהוא טעון חברתית. משמעות הדבר היא שאין "הסולם הטוב ביותר" המתאים לכל נושא. בנושאים שגרתיים, שימוש בנקודת אמצע או באפשרות "אין דעה" יכול לעזור ללכוד חוסר ודאות אמיתי. בנושאים רגישים, אותן אפשרויות עלולות להסתיר רגשות אמיתיים מאחורי תשובות שנראות ניטרליות. המחקר מסכם שעל חוקרים ומשווקים לבחור את הסולמות שלהם תוך התחשבות בנושא, ולאזן בזהירות בין נקודת האמצע ואפשרות ה"אין דעה" אם הם רוצים שנתוני הסקר ישקפו מה אנשים באמת חושבים ולא רק מה הם מרגישים בטוחים לומר.

ציטוט: Kurtuluş, K., Basfirinci, C. & Cilingir Uk, Z. Beyond the middle: rethinking midpoint and “no idea” options in Likert scale for consumer sensitive issues. Humanit Soc Sci Commun 13, 711 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07037-x

מילות מפתח: סולם ליקרט, הטיית תגובה, רצון להיות מקובל חברתית, סקרי צרכנים, נושאים רגישים