Esplorare le motivazioni dei giovani visitatori di musei tramite l’identificazione di personas basate sulla tassonomia di Bartle

Perché i giovani e i musei contano

Molti musei sognano di diventare luoghi di ritrovo preferiti dai giovani, non solo spazi silenziosi pieni di teche. Questo studio indaga perché i giovani scelgono di visitare — o di evitare — i musei, impiegando concetti tratti dai videogiochi. Comprendendo cosa apprezzano diversi tipi di giovani visitatori, i musei possono progettare esperienze che somiglino più ad avventure significative che a gite scolastiche.

Quattro tipi di “giocatori” del museo

I ricercatori hanno studiato giovani visitatori del Palace Museum di Pechino, uno dei siti storici più noti della Cina. Piuttosto che classificare le persone per età, genere o istruzione, hanno usato un’idea comune nel game design nota come tipi di giocatori. Nei giochi online, i giocatori spesso rientrano in quattro stili: gli Esploratori che adorano scoprire angoli nascosti, i Socializer che amano connettersi con gli altri, gli Achiever che inseguono obiettivi e ricompense, e gli Attacker (qui rinominati dall’originale “Killers”) che cercano sfide e competizione. Gli autori hanno trasformato questi quattro stili in quattro “personas” — personaggi fittizi ma basati sulla ricerca che rappresentano gruppi reali di visitatori.

Come lo studio ha seguito visite reali

Per dare vita a queste personas, il team ha prima somministrato un consolidato “test di Bartle” online sullo stile di gioco a 99 studenti universitari, quindi ha scelto con cura un Esploratore, un Socializer, un Achiever e un Attacker ideali. Ogni persona ha preso parte a un percorso di visita dettagliato che copriva tre fasi: prima della visita (pianificazione dei percorsi, acquisto dei biglietti, esplorazione di app e tour virtuali), durante la visita (spostamenti negli spazi del palazzo, uso di guide o giochi, acquisti, consumazioni), e dopo la visita (shopping online, video e giochi correlati al museo). I ricercatori li hanno accompagnati dal vivo, registrato gli schermi nelle visite virtuali, intervistati approfonditamente e chiesto di annotare sensazioni e momenti su apposite “schede esperienza”.

Cosa motiva ciascun tipo di visitatore

La persona Esploratore era guidata da libertà e curiosità. Preferiva percorsi secondari rispetto ai percorsi principali, desiderava che teche e sale laterali suggerissero storie nascoste e preferiva la scoperta silenziosa alle visite guidate — purché fossero disponibili spiegazioni dettagliate quando le cercava. La persona Socializer teneva soprattutto alle relazioni. Voleva narrazioni interattive, contenuti video ramificati, giochi educativi che coinvolgessero altre persone, costumi e giochi di ruolo, e souvenir o biglietti digitali condivisibili con gli amici. La persona Achiever era focalizzata sul progresso e sul raggiungimento: preferiva giochi a più round, reperti da collezionare e “achievement” virtuali, e sistemi in cui lo sforzo — come la lettura dei materiali del museo — potesse essere convertito in punti, monete o sconti. La persona Attacker cercava sfida e distinzione, privilegiando percorsi insoliti, oggetti rari e funzionalità di gioco che permettessero competizioni uno‑a‑uno o confronti con gli altri.

Fili comuni sotto le differenze

Sebbene ogni persona avesse una spinta dominante, lo studio ha mostrato sovrapposizioni importanti. Esploratori e Socializer apprezzavano entrambi l’esplorazione del museo, seppure per motivi diversi: i primi per la conoscenza, i secondi per le storie condivise. Socializer e Achiever valorizzavano entrambi il contatto sociale, sia tramite la condivisione di foto e biglietti sia attraverso attività di gruppo. Achiever e Attacker gradivano entrambi il senso di orgoglio per i risultati e le classifiche. Esploratori e Attacker erano uniti dalla curiosità verso spazi meno noti e dettagli nascosti. I dati del sondaggio su 122 risultati hanno suggerito che queste motivazioni sono abbastanza distribuite tra i giovani visitatori, senza un tipo nettamente predominante. Questo schema sostiene l’idea che le persone spesso combinino diversi stili motivazionali invece di rientrare in una casella unica e rigida.

Progettare visite migliori senza ricostruire il museo

Invece di proporre quattro tipi di mostre completamente diversi, gli autori sostengono che i musei dovrebbero mettere a punto i loro servizi per attingere a queste motivazioni intrinseche. Per gli Esploratori, questo può significare percorsi segreti opzionali e indizi sottili di storie nascoste. Per i Socializer suggerisce giochi più collaborativi, souvenir condivisibili e personale o strumenti digitali che incoraggino la conversazione. Gli Achiever rispondono positivamente a progressi visibili e ricompense significative, come collezionare reperti digitali o sbloccare contenuti speciali. Gli Attacker possono essere coinvolti con sfide opzionali, percorsi alternativi o gare amichevoli che non sovrastino gli altri visitatori. Fondamentalmente, lo studio raccomanda di andare oltre i semplici sistemi a premi verso esperienze che risultino personalmente significative e soddisfacenti nel tempo.

Cosa significa per i visitatori dei musei

In termini semplici, l’articolo conclude che i giovani continuano a frequentare i musei quando vengono riconosciute le loro ragioni profonde per visitare: la libertà di esplorare, la gioia di condividere, l’orgoglio del raggiungimento o il brivido di una buona sfida. Prendendo in prestito strumenti dal game design e costruendo personas realistiche di visitatori, i musei possono progettare servizi che rispettino queste motivazioni interiori. Il caso del Palace Museum suggerisce che altri musei storici — specialmente i numerosi siti di Pechino che tutelano edifici antichi — possono usare approcci simili per creare visite che sembrino meno obblighi occasionali e più esperienze che i giovani desiderano ripetere genuinamente.

Citazione: Liu, S., Xi, C. & Idris, M.Z. Exploring the motivations of young museum users through identifying personas based on Bartle’s taxonomy of players. Humanit Soc Sci Commun 13, 367 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06716-z

Parole chiave: gamification, visitatori di musei, pubblico giovane, motivazione del visitatore, progettazione di persona