直播带货中的性别角色颠覆：男性主播的女性化与男性化特质如何影响女性的购买意愿

为何这种新型带货主播值得关注

如今打开一场购物直播，你可能会看到一位男主播热情试色口红，或向一群女性观众讲解护肤霜的功效。这种传统上被视为女性化与男性化特征的混合，挑战了关于谁应当销售美妆品的旧有观念。支撑本文的研究提出了一个看似简单但具有重大社会与商业含义的问题：这些性别模糊的男性主播如何影响女性的情感以及她们是否决定购买？

从有趣的表演到严肃的研究话题

直播购物已成为部分演出、部分聊天室、部分商店的混合体。在中国及其他地方，男性主播现在也在推广通常面向女性的化妆品、香水与其他商品。有些人在展现温柔优雅的同时，仍传递出自信与能干的印象。既有研究表明，吸引人的代言人与情绪体验对销量很重要，但尚不清楚为何男性销售女性商品常常能成功，或他们的特质组合如何塑造女性的反应。本研究聚焦女性观众，仔细考察主播的外貌、言谈方式以及女性化与男性化行为的混合如何共同影响情感与购物计划。

研究如何设计

研究者对443名曾观看男性主播在直播中推广产品的女性进行了调查。研究团队没有要求参与者回忆过往节目，而是播放来自某热门平台的短视频片段以触发即时印象。观众随后评价对主播的颜值感受、其言语的吸引力，以及他在一端表现出的温柔与友善等特质与另一端的冷静、能力与判断力等特质的强弱。他们还报告了在直播中体验到的三种关键情绪：愉悦（感到多么快乐与满足）、唤醒（感到多么清醒与兴奋）和主导感（感到对现场事态有多大掌控）。最后，参与者表明她们有多大可能购买主播推荐的产品。

情绪：主播与购买之间的桥梁

结果显示，推动产品销售的不仅仅是好看一张脸。出乎意料的是，单纯的外貌吸引力并没有显著提升女性的愉悦感或掌控感，本身也不会直接导致更强的购买计划。相反，最重要的是主播的表达方式及其在女性化与男性化特质间的平衡。温暖、生动的语言大幅提升了唤醒感，也有助于增强愉悦感与掌控感。女性化特质如温柔与优雅在提升愉悦感方面尤其有效，而男性化特质如沉稳与力量则有助于提升兴奋感与确定感。这些情绪反过来又与女性的购买意愿密切相关，其中愉悦感是最强的单一预测因子，最能说明她们是否会付诸行动。

“与他人同在”的隐性作用

研究团队还考察了社交在场感，即观众感到自己与主播和其他购物者共享真实时刻的程度。当这种连接感强烈时，唤醒感与购买意愿之间的联系变得更为紧密。换言之，如果观众既被主播激发起情绪，又感觉到聊天室里热闹的群体氛围，她就更可能将商品加入购物车。然而，社交在场感并未明显改变愉悦感或掌控感与购买决策之间的关系，这表明共享时刻的能量主要放大了唤醒感的作用。

对购物与性别规范的启示

对普通读者而言，结论很清楚：在直播带货中，关键不在于主播的外貌，而在于他如何将柔和与力量融合，营造令女性愉悦、激动且感到赋权的体验。能同时表现出友善与能干、调皮与可靠的男性主播，似乎更能鼓励观众停留、互动并最终购买。与此同时，这一趋势也在逐步放松关于男女应扮演何种角色的僵化观念——当女性愉快地在由化妆或专业护肤知识构成氛围中接受男性引导选购商品时，她们也在为日常生活中更灵活、包容的性别观投票。

引用: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

关键词: 直播购物, 性别角色, 男性网红, 消费者情绪, 在线商业