Inversione dei ruoli di genere nel live commerce: come i tratti femminili e maschili degli anchor uomini influenzano l’intenzione d’acquisto femminile

Perché questo nuovo tipo di conduttore conta

Aprendo oggi un livestream di shopping, potresti vedere un uomo che prova con entusiasmo un rossetto o spiega una crema per la pelle a un pubblico di donne. Questa combinazione di tratti tradizionalmente femminili e maschili mette in discussione le vecchie idee su chi debba vendere prodotti di bellezza. Lo studio alla base di questo articolo pone una domanda semplice ma dalle grandi implicazioni sociali e commerciali: come influenzano questi conduttori uomini che sfumano i generi i sentimenti delle donne e la loro decisione di acquistare?

Da spettacolo divertente a tema di ricerca serio

Lo shopping in livestream è diventato in parte spettacolo, in parte chat room e in parte negozio. In Cina e altrove, i conduttori maschili promuovono ora cosmetici, profumi e altri articoli solitamente rivolti alle donne. Alcuni enfatizzano qualità gentili ed eleganti pur proiettando sicurezza e competenza. Ricerche precedenti avevano mostrato che portavoce attraenti ed esperienze emotive contano per le vendite, ma non era chiaro perché gli uomini che vendono prodotti per donne spesso abbiano successo, o come la loro mescolanza di tratti plasmi le reazioni femminili. Questo studio si concentra sulle spettatrici e analizza da vicino come l’aspetto del conduttore, il suo modo di parlare e la combinazione di comportamenti femminili e maschili si combinino per influenzare sentimenti e piani d’acquisto.

Come è stato strutturato lo studio

I ricercatori hanno intervistato 443 donne che avevano visto conduttori maschili promuovere prodotti in livestream. Invece di chiedere loro di ricordare show passati, il team ha mostrato brevi clip video reali da una piattaforma popolare per suscitare impressioni fresche. Le spettatrici hanno poi valutato quanto trovassero attraente il conduttore, quanto coinvolgente fosse il suo parlare e quanto intensamente mostrasse tratti come dolcezza e cordialità da un lato, e calma, capacità e buon giudizio dall’altro. Hanno inoltre riportato tre sentimenti chiave durante la trasmissione: piacere (quanto felici e soddisfatte si sentivano), attivazione/arousal (quanto sveglie ed eccitate si sentivano) e dominio (quanto sentivano di avere il controllo di ciò che stava accadendo). Infine, hanno indicato quanto fosse probabile che acquistassero i prodotti raccomandati dal conduttore.

Le emozioni come ponte tra conduttore e acquisto

I risultati rivelano che non è solo un bel volto a muovere i prodotti. Sorprendentemente, la semplice attrattiva fisica non ha fatto sentire le donne più piacevolmente disposte o più in controllo, e da sola non ha portato direttamente a piani d’acquisto più forti. Ciò che ha contato di più è stato invece come il conduttore parlava e come equilibrava tratti femminili e maschili. Un linguaggio caldo e vivace ha aumentato fortemente l’eccitazione e ha anche sostenuto sensazioni di piacere e controllo. I tratti femminili come dolcezza ed eleganza sono risultati particolarmente potenti nell’aumentare il piacere, mentre i tratti maschili come una calma forza hanno contribuito ad accrescere l’eccitazione e il senso di sicurezza. Queste emozioni, a loro volta, sono state strettamente legate all’intenzione d’acquisto delle donne, con il piacere quale singolo predittore più forte della probabilità che agissero sulle raccomandazioni del conduttore.

Il ruolo nascosto del sentirsi “insieme agli altri”

Il team ha anche studiato la presenza sociale, cioè quanto le spettatrici sentivano di condividere un momento reale con il conduttore e gli altri acquirenti. Quando questo senso di connessione era forte, il legame tra eccitazione e intenzione d’acquisto diventava ancora più stretto. In altre parole, se una spettatrice si sentiva sia stimolata dal conduttore sia circondata da una folla vivace nella chat, era più probabile che inserisse articoli nel carrello. Tuttavia, la presenza sociale non ha modificato in modo significativo il rapporto tra piacere o senso di controllo e le decisioni di acquisto, suggerendo che l’energia del momento condiviso amplifica principalmente l’eccitazione.

Cosa significa per lo shopping e le norme di genere

Per il lettore generale, la conclusione è chiara: nello shopping in livestream la magia risiede meno nell’aspetto del conduttore e più nel modo in cui fonde morbidezza e forza per creare esperienze piacevoli, eccitanti e responsabilizzanti per le donne. I conduttori maschili che riescono a essere al tempo stesso cordiali e capaci, giocosi e affidabili, sembrano incoraggiare le spettatrici a restare, partecipare e infine acquistare. Allo stesso tempo, questa tendenza ammorbidisce delicatamente le idee rigide su cosa debbano fare uomini e donne. Quando le donne scelgono volentieri prodotti guidate da uomini che usano trucco o parlano di cura della pelle con attenzione e competenza, votano anche per una visione più flessibile e inclusiva del genere nella vita quotidiana.

Citazione: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

Parole chiave: shopping in livestream, ruoli di genere, influencer maschili, emozioni dei consumatori, commercio online