Reversión de roles de género en el comercio en vivo: cómo los rasgos femeninos y masculinos de los presentadores masculinos influyen en la intención de compra femenina

Por qué importa este nuevo tipo de presentador de compras

Cuando abres un livestream de compras hoy, puedes ver a un hombre probándose con entusiasmo un pintalabios o explicando una crema facial a una audiencia de mujeres. Esta mezcla de rasgos tradicionalmente femeninos y masculinos desafía ideas antiguas sobre quién debería vender productos de belleza. El estudio detrás de este artículo plantea una pregunta sencilla con grandes implicaciones sociales y comerciales: ¿cómo afectan estos presentadores masculinos que desafían el género a los sentimientos de las mujeres y a su decisión de comprar?

De un espectáculo divertido a un tema serio de investigación

El livestream shopping se ha convertido en parte espectáculo, parte sala de chat y parte tienda. En China y en otros lugares, ahora los presentadores masculinos promocionan cosméticos, perfumes y otros artículos dirigidos habitualmente a mujeres. Algunos destacan cualidades suaves y elegantes al tiempo que proyectan confianza y competencia. Investigaciones anteriores mostraron que los portavoces atractivos y las experiencias emocionales importan para las ventas, pero no estaba claro por qué los hombres que venden productos para mujeres suelen tener éxito, ni cómo su mezcla de rasgos moldea las reacciones femeninas. Este estudio se centra en las espectadoras y examina de cerca cómo la apariencia del presentador, su forma de hablar y su combinación de comportamientos femeninos y masculinos se combinan para influir en los sentimientos y en los planes de compra.

Cómo se diseñó el estudio

Los investigadores encuestaron a 443 mujeres que habían visto a presentadores masculinos promocionar productos en livestreams. En lugar de pedirles que recordaran shows pasados, el equipo mostró breves fragmentos de vídeo reales de una plataforma popular para provocar impresiones recientes. Las espectadoras luego valoraron cuánto atractivo percibían en el presentador, lo interesante que les resultó su forma de hablar y hasta qué punto mostraba rasgos como ternura y simpatía por un lado, y calma, capacidad y buen juicio por el otro. También informaron tres sentimientos clave durante la retransmisión: placer (qué tan felices y satisfechas se sentían), activación/arousal (qué tan despiertas y excitadas se sentían) y dominancia (hasta qué punto se sentían en control de lo que ocurría). Finalmente, indicaron la probabilidad de comprar los productos recomendados por el presentador.

Las emociones como puente entre el presentador y la compra

Los resultados revelan que no es solo una cara bonita lo que mueve productos. Sorprendentemente, la mera atractividad física no hizo que las mujeres se sintieran más satisfechas ni más en control, y por sí sola no condujo directamente a planes de compra más fuertes. En cambio, lo que más importó fue cómo hablaba el presentador y cómo equilibraba rasgos femeninos y masculinos. Un lenguaje cálido y vívido aumentó mucho la excitación y también favoreció sentimientos de placer y control. Rasgos femeninos como la ternura y la elegancia fueron especialmente potentes para incrementar el placer, mientras que rasgos masculinos como la fuerza serena ayudaron a elevar la excitación y la sensación de seguridad. Estas emociones, a su vez, estuvieron estrechamente vinculadas a la intención de compra de las mujeres, siendo el placer el predictor más fuerte de si actuarían según las sugerencias del presentador.

El papel oculto de sentirse “allí con otros”

El equipo también estudió la presencia social, es decir, cuánto sentían las espectadoras que compartían un momento real con el presentador y con otras compradoras. Cuando esta sensación de conexión era fuerte, el vínculo entre la excitación y la intención de compra se volvía aún más estrecho. En otras palabras, si una espectadora se sentía tanto estimulada por el presentador como rodeada por una audiencia animada en el chat, tenía más probabilidades de añadir artículos al carrito. Sin embargo, la presencia social no cambió de forma notable cómo el placer o la sensación de control se relacionaban con las decisiones de compra, lo que sugiere que la energía del momento compartido amplifica principalmente la excitación.

Qué significa esto para las compras y las normas de género

Para un lector general, la conclusión es clara: en el livestream shopping, la magia reside menos en el aspecto del presentador y más en la forma en que combina la suavidad y la fortaleza para crear experiencias placenteras, excitantes y empoderadoras para las mujeres. Los presentadores masculinos que pueden ser a la vez amables y competentes, tanto juguetones como fiables, parecen animar a las espectadoras a quedarse, participar y, en última instancia, comprar. Al mismo tiempo, esta tendencia afloja suavemente las ideas rígidas sobre lo que deben hacer hombres y mujeres. Cuando las mujeres eligen con gusto productos guiadas por hombres que se maquillan o hablan de cuidado de la piel con atención y pericia, también están votando por una visión más flexible e inclusiva del género en la vida cotidiana.

Cita: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

Palabras clave: compras en directo, roles de género, influencers masculinos, emociones del consumidor, comercio online