היפוך תפקידי מגדר במסחר בשידור חי: כיצד תכונות נשיות וזכריות של מגישים גברים משפיעות על כוונת הרכישה של נשים

מדוע סוג חדש זה של מנחה קניות חשוב

כשאתם פותחים שידור חי של חנויות היום, ייתכן שתראו גבר שנלהב נסוי שפתון או מסביר קרם פנים לקהל נשים. השילוב הזה של תכונות שנחשבות מסורתית לנשיות ולזכריות מערער רעיונות ישנים על מי אמור למכור מוצרי יופי. המחקר שמאחורי הכתבה שואל שאלה פשוטה עם השלכות חברתיות ועסקיות נרחבות: כיצד מנחי גברים החורגים מגבולות המגדר משפיעים על הרגשות של נשים והאם הן מחליטות לקנות?

ממופע מצחיק לנושא מחקרי רציני

קניות בשידור חי הפכו לחלק ממופע, חלק מחדר צ'אט וחלק מחנות. בסין ובמקומות אחרים, מנחים גברים מקדמים כיום קוסמטי, בושם ומוצרים אחרים שבדרך כלל מיועדים לנשים. חלקם מדגישים תכונות עדינות ואלגנטיות תוך שהם מקרינים ביטחון ומקצועיות. מחקרים קודמים הראו שמציגים מושכים וחוויות רגשיות משפיעות על המכירות, אך זה לא היה ברור מדוע גברים שמוכרים מוצרי נשים לעתים מצליחים, או כיצד ערימת התכונות שלהם מעצבת את תגובות הנשים. מחקר זה מתמקד בצופות נשים ובוחן מקרוב כיצד הופעת המנחה, אופן דיבורו והשילוב בין התנהגויות נשיות וזכריות משולבים כדי להשפיע על הרגשות ותכניות הקנייה.

כיצד הועמד המחקר

החוקרים סקרו 443 נשים שצפו במנחים גברים מקדמים מוצרים בשידורים חיים. במקום לבקש מהן לזכור מופעים קודמים, הצוות הראות קטעי וידאו קצרים אמיתיים מפלטפורמה פופולרית כדי לעורר רושם טרי. הצופות דירגו עד כמה הן מצאו את המנחה נאה, עד כמה דיבורו מרתק, ועד כמה הוא הראה תכונות כגון עדינות וידידותיות מצד אחד, ושלוות כוח, יכולת ושיקול דעת מצד שני. הן גם דיווחו על שלושה רגשות מרכזיים במהלך השידור: הנאה (כמה שמחות ומרוצות הן הרגישו), עוררות (כמה ערניות ומרגשות הן הרגישו) ודומיננטיות (כמה הן הרגישו בשליטה על מה שקורה). לבסוף, הן ציינו עד כמה סביר שהן יקנו מוצרים שמומלצים על ידי המנחה.

רגשות כגשר בין המנחה לרכישה

התוצאות מגלות כי לא רק פנים יפות מזיזות מוצרים. מפתיע, משיכה פיזית פשוטה לא גרמה לנשים להרגיש יותר הנאה או יותר שליטה, ובעצמה לא הובילה ישירות לתכניות רכישה חזקות יותר. במקום זאת, מה שחשוב יותר היה אופן דיבורו של המנחה וכיצד הוא מאזנת בין תכונות נשיות וזכריות. שפה חמה ומשתפת העלתה בחוזקה את העוררות ותמכה גם בתחושות הנאה ושליטה. תכונות נשיות כמו עדינות ואלגנטיות היו בעלות השפעה חזקה במיוחד בחיזוק ההנאה, בעוד שתכונות זכריות כמו כוח רגוע סייעו להגביר עוררות ותחושת ביטחון. רגשות אלו, בתורם, קשורים בקשר הדוק לכוונתן של נשים לקנות, כאשר הנאה הייתה החוזה היחיד החזק ביותר לגבי האם הן יפעלו על הצעות המנחה.

התפקיד הנסתר של התחושה "להיות שם עם אחרים"

הצוות גם חקר נוכחות חברתית, כלומר עד כמה הצופות הרגישו שהן חולקות רגע אמיתי עם המנחה ושאר הקונים. כאשר תחושת החיבור הזו הייתה חזקה, הקשר בין עוררות לכוונת רכישה התהדק עוד יותר. במילים אחרות, אם צופה הרגישה גם מלהטטת על ידי המנחה וגם מוקפת בקהל חי בצ'אט, סביר יותר שהיא תשים מוצרים בעגלת הקניות. עם זאת, נוכחות חברתית לא שינתה באופן ניכר כיצד הנאה או תחושת שליטה קשורות להחלטות קנייה, מה שמרמז שאנרגיית הרגע המשותף מגדילה בעיקר את העוררות.

מה זה אומר לגבי קניות ונורמות מגדר

לקריאה כללית, המסקנה ברורה: בקניות בשידור חי, הקסם טמון פחות במראה של המנחה ויותר באופן שבו הוא משלב רכות וכוח כדי ליצור חוויות מהנות, מרגשות ומעצימות עבור נשים. מנחים גברים שיכולים להיות גם ידידותיים וגם מסוגלים, גם שובבים וגם אמינים, נראים כמעודדים צופות להישאר, להשתתף ולבסוף לקנות. במקביל, המגמה מרגיעה בעדינות רעיונות נוקשים לגבי מה גברים ונשים אמורים לעשות. כאשר נשים בוחרות בשמחה מוצרים בעצת גברים שלובשים איפור או דנים בטיפוח בעוררות ובמקצועיות, הן גם מצביעות בעד מבט גמיש ומכליל יותר על מגדר בחיי היומיום.

ציטוט: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

מילות מפתח: קניות בשידור חי, תפקידי מגדר, משפיענים גברים, רגשי צרכנים, מסחר מקוון