ライブコマースにおける性別役割の反転：男性配信者の女性的・男性的特性が女性の購買意図に与える影響

なぜこの新しいタイプのショッピングホストが重要なのか

今日ショッピングのライブ配信を開くと、口紅を熱心に試したり、スキンケアクリームを女性の視聴者に説明する男性を見かけることがあります。こうした伝統的な女性像と男性像を混ぜた振る舞いは、美容製品を誰が売るべきかという古い考え方に挑戦します。本稿の背景にある研究は、社会的かつビジネス上の重要性を持つ単純な問いを投げかけます：こうした性別を跨ぐ男性ホストは、女性の感情や購買意思決定にどのような影響を与えるのか？

笑い話から本格的な研究テーマへ

ライブ配信ショッピングは、見る者にとってショーであり、チャットルームであり、店でもあります。中国などでは、男性ホストが化粧品や香水、主に女性向けの他の商品をプロモートすることが増えています。中には優雅で穏やかな特質を強調しつつ、自信と有能さも同時に示す人もいます。過去の研究は、魅力的なスポークスパーソンや感情的体験が売上に影響することを示してきましたが、なぜ男性が女性向け商品を売ることに成功するのか、あるいは彼らの特性の混合が女性の反応をどのように形作るのかは明確ではありませんでした。本研究は女性視聴者に焦点を当て、ホストの外見、話し方、女性的・男性的行動の組み合わせが感情や購買計画にどう結びつくかを詳しく調べます。

研究の設計

研究者らは、男性ホストによる商品プロモーションを視聴したことのある443人の女性を調査しました。過去の番組を思い出してもらうのではなく、人気プラットフォームの短い実際の映像クリップを見せて新鮮な印象を呼び起こす手法を採りました。視聴者はホストがどれだけ魅力的に見えるか、話し方がどれほど惹きつけるか、優しさや親しみといった女性的特性、落ち着きや有能さ、判断力といった男性的特性をどの程度示しているかを評価しました。さらに、配信中に感じた三つの主要な感情――快楽（どれだけ幸せで満足したか）、覚醒（どれだけ覚醒し興奮したか）、支配感（出来事をどれだけコントロールしていると感じたか）――を報告してもらい、最後にホストが薦める商品を購入する可能性を示してもらいました。

ホストと購買をつなぐ感情の橋渡し

結果は、単なる見た目だけでは商品を動かす主要因ではないことを示しました。驚くべきことに、単純な身体的魅力は女性の快楽感や支配感を高めず、単独では直接的に購買意図を強めることはありませんでした。代わりに最も重要だったのは、ホストの話し方と女性的・男性的特性のバランスの取り方でした。温かく生き生きとした言葉遣いは、強く興奮を高めると同時に快楽や支配感も支えました。優しさや優雅さといった女性的特性は特に快楽を高めるのに効果的であり、一方で落ち着いた強さといった男性的特性は興奮と安心感を高める助けになりました。これらの感情は購買意図と密接に結びついており、特に快楽が、視聴者がホストの勧めに行動を移すかどうかを予測する最も強い単一の要因でした。

「他者とそこにいる感覚」の隠れた役割

研究チームは社会的存在感、つまり視聴者がホストや他の買い物客と実際の瞬間を共有していると感じる度合いも調べました。このつながりの感覚が強いとき、興奮と購買意図の結びつきはさらに強まりました。言い換えれば、ホストに心を動かされ、かつチャットで賑わう群衆に囲まれていると感じた視聴者は、より商品をカートに入れやすくなったのです。しかし、社会的存在感は快楽や支配感と購買の関係を目立って変えることはなく、共有された瞬間のエネルギーが主に興奮を増幅することを示唆しています。

ショッピングと性別規範にとっての意義

一般読者にとっての結論は明白です：ライブ配信ショッピングの魔力はホストの容姿そのものよりも、彼が柔らかさと強さを混ぜ合わせて女性にとって楽しく、刺激的で、力を与える体験を作り出す方法にあります。親しみやすく有能で、遊び心と信頼性を兼ね備えた男性ホストは、視聴者を引き留め、関与させ、最終的に購買へと導く傾向があります。同時に、この傾向は男性と女性が何をすべきかという硬直した考え方を緩めます。男性が化粧をしたりスキンケアについて丁寧かつ専門的に語ることで女性が喜んで商品を選ぶとき、日常生活におけるより柔軟で包括的な性別観に賛成票を投じているとも言えるのです。

引用: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

キーワード: ライブ配信ショッピング, 性別役割, 男性インフルエンサー, 消費者の感情, オンラインコマース