Geschlechterrollen umgekehrt im Live-Commerce: wie feminine und maskuline Eigenschaften männlicher Moderatoren die Kaufabsicht von Frauen beeinflussen

Warum diese neue Art von Shopping-Moderator wichtig ist

Wenn Sie heute einen Shopping-Livestream öffnen, sehen Sie vielleicht einen Mann, der begeistert Lippenstift testet oder einer weiblichen Zuschauerschaft Hautcreme erklärt. Diese Mischung aus traditionell femininen und maskulinen Merkmalen stellt alte Vorstellungen darüber in Frage, wer Schönheitsprodukte verkaufen sollte. Die Studie, die diesem Artikel zugrunde liegt, stellt eine einfache Frage mit großen sozialen und wirtschaftlichen Folgen: Wie beeinflussen diese geschlechtsübergreifenden männlichen Moderatoren die Gefühle von Frauen und ihre Kaufentscheidungen?

Vom unterhaltsamen Show-Act zum ernsthaften Forschungsthema

Livestream-Shopping ist Teil Show, Teil Chatroom und Teil Laden. In China und anderswo bewerben mittlerweile Männer Kosmetik, Parfüm und andere Produkte, die üblicherweise an Frauen gerichtet sind. Manche betonen sanfte, elegante Eigenschaften, versprühen zugleich jedoch Selbstvertrauen und Kompetenz. Frühere Forschung hat gezeigt, dass attraktive Sprecherinnen und emotionale Erfahrungen für Verkäufe wichtig sind, aber es war unklar, warum Männer, die Frauenprodukte verkaufen, oft erfolgreich sind und wie ihre Mischung von Merkmalen die Reaktionen von Frauen formt. Diese Studie konzentriert sich auf weibliche Zuschauerinnen und untersucht genau, wie Aussehen, Sprechweise und die Kombination aus femininen und maskulinen Verhaltensweisen eines Moderators Gefühle und Kaufpläne beeinflussen.

Wie die Studie aufgebaut war

Die Forschenden befragten 443 Frauen, die männliche Moderatoren beim Bewerben von Produkten in Livestreams gesehen hatten. Statt sie an frühere Sendungen erinnern zu lassen, zeigten die Forschenden kurze reale Videoclips von einer populären Plattform, um frische Eindrücke zu wecken. Die Zuschauerinnen bewerteten dann, wie attraktiv sie den Moderator fanden, wie ansprechend seine Sprache war und wie stark er Merkmale wie Sanftheit und Freundlichkeit einerseits sowie Ruhe, Leistungsfähigkeit und Urteilsvermögen andererseits zeigte. Zudem gaben sie drei zentrale Gefühle während des Streams an: Pleasure (Wohlbehagen/Wonne: wie glücklich und zufrieden sie sich fühlten), Arousal (Erregung: wie wach und aufgeregt sie waren) und Dominance (Dominanz: wie sehr sie das Gefühl hatten, die Situation zu kontrollieren). Schließlich gaben sie an, wie wahrscheinlich es wäre, dass sie die vom Moderator empfohlenen Produkte kaufen würden.

Gefühle als Brücke zwischen Moderator und Kauf

Die Ergebnisse zeigen, dass es nicht nur ein hübsches Gesicht ist, das Produkte bewegt. Überraschenderweise sorgte allein körperliche Attraktivität nicht dafür, dass Frauen sich wohler oder kontrollierter fühlten, und führte nicht direkt zu stärkeren Kaufabsichten. Stattdessen war entscheidend, wie der Moderator sprach und wie er feminine und maskuline Merkmale ausbalancierte. Eine warme, lebendige Sprache erhöhte stark die Erregung und förderte zugleich Gefühle von Vergnügen und Kontrolle. Feminine Merkmale wie Sanftheit und Eleganz steigerten besonders das Vergnügen, während maskuline Merkmale wie ruhige Stärke Erregung und ein Gefühl von Sicherheit stärkten. Diese Emotionen wiederum standen in engem Zusammenhang mit der Kaufabsicht der Frauen, wobei Vergnügen der stärkste einzelne Prädiktor dafür war, ob sie den Vorschlägen des Moderators folgen würden.

Die verborgene Rolle des Gefühls, „mit anderen zusammen zu sein”

Das Team untersuchte auch die soziale Präsenz, also wie sehr die Zuschauerinnen das Gefühl hatten, einen realen Moment mit dem Moderator und anderen Einkäufern zu teilen. Wenn dieses Gefühl der Verbundenheit stark war, wurde die Verbindung zwischen Erregung und Kaufabsicht noch enger. Anders gesagt: Wenn eine Zuschauerin sowohl vom Moderator emotional angeregt wurde als auch das Gefühl hatte, von einer lebhaften Chat-Community umgeben zu sein, war sie eher geneigt, Artikel in ihren Warenkorb zu legen. Soziale Präsenz veränderte jedoch nicht merklich, wie Vergnügen oder das Kontrollgefühl mit Kaufentscheidungen zusammenhingen, was darauf hindeutet, dass die Energie des geteilten Moments vor allem die Erregung verstärkt.

Was das für Shopping und Geschlechternormen bedeutet

Für eine allgemeine Leserschaft ist die Schlussfolgerung klar: Im Livestream-Shopping liegt die Wirkung weniger im Aussehen des Moderators als in seiner Fähigkeit, Weichheit und Stärke zu verbinden und so angenehme, aufregende und stärkende Erfahrungen für Frauen zu schaffen. Männliche Moderatoren, die sowohl freundlich als auch kompetent, verspielt und verlässlich sein können, scheinen Zuschauerinnen dazu zu bringen, zu bleiben, sich einzubringen und schließlich zu kaufen. Gleichzeitig lockert dieser Trend schrittweise starre Vorstellungen darüber, was Männer und Frauen tun sollten. Wenn Frauen gern Produkte wählen, die von Männern empfohlen werden, die Make-up tragen oder sorgfältig und fachkundig über Hautpflege sprechen, stimmen sie damit auch für eine flexiblere, inklusivere Sicht auf Geschlecht im Alltag.

Zitation: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

Schlüsselwörter: Livestream-Shopping, Geschlechterrollen, männliche Influencer, Konsumentenemotionen, Online-Handel