Реверс гендерных ролей в лайв-коммерции: как женственные и мужественные черты мужчин-ведущих влияют на намерение женщин покупать

Почему такой тип ведущих важен

Когда вы открываете трансляцию для покупок сегодня, вы можете увидеть мужчину, с энтузиазмом пробующего помаду или объясняющего действие крема для кожи аудитории женщин. Такое сочетание традиционно женственных и мужских черт ставит под сомнение старые представления о том, кто должен продавать косметику. Исследование, лежащее в основе этой статьи, задаёт простой вопрос с крупными социальными и деловыми последствиями: как эти гендерно-нестандартные мужчины-ведущие влияют на чувства женщин и их решение о покупке?

От забавного шоу к серьёзной научной теме

Шопинг в прямом эфире стал частью шоу, частью чата и частью магазина. В Китае и других странах мужчины теперь продвигают косметику, парфюмерию и другие товары, обычно ориентированные на женщин. Некоторые подчёркивают мягкие, элегантные качества, оставаясь при этом уверенными и компетентными. Ранее исследования показали, что привлекательные лица и эмоциональный опыт важны для продаж, но оставалось неясным, почему мужчины, продающие товары для женщин, часто преуспевают и как их смешение черт формирует реакции женщин. Это исследование сосредоточено на женщинах-зрительницах и внимательно изучает, как внешность ведущего, манера речи и сочетание женского и мужского поведения вместе влияют на чувства и покупательские планы.

Как было организовано исследование

Исследователи опросили 443 женщины, которые смотрели мужчин-ведущих, продвигающих товары в трансляциях. Вместо того чтобы просить их вспоминать прошлые шоу, команда показала короткие реальные видеоклипы с популярной платформы, чтобы вызвать свежие впечатления. Затем зрительницы оценивали, насколько привлекательным они считали ведущего, насколько увлекательной была его речь и в какой степени он проявлял такие черты, как мягкость и доброжелательность с одной стороны, и спокойствие, способность и здравый смысл — с другой. Они также сообщали о трёх ключевых переживаниях во время трансляции: удовольствие (насколько они чувствовали себя счастливыми и удовлетворёнными), возбуждение (насколько бодрыми и взволнованными они себя чувствовали) и доминирование (насколько они ощущали контроль над происходящим). Наконец, они указывали, насколько вероятно, что купят товары, рекомендованные ведущим.

Эмоции как мост между ведущим и покупкой

Результаты показывают, что дело не только в красивом лице. Удивительно, но простая физическая привлекательность не делала женщин более довольными или более уверенными в контроле, а сама по себе не вела напрямую к усилению намерений купить. Вместо этого решающую роль играла манера речи ведущего и то, как он балансировал женственные и мужские черты. Тёплый, живой язык заметно повышал возбуждение и также поддерживал чувства удовольствия и контроля. Женственные черты, такие как мягкость и элегантность, особенно сильно повышали ощущение удовольствия, тогда как мужские черты, такие как спокойная сила, способствовали росту возбуждения и ощущения уверенности. Эти эмоции, в свою очередь, были тесно связаны с намерением женщин покупать: удовольствие оказалось самым сильным предиктором того, что они последуют рекомендациям ведущего.

Скрытая роль чувства «быть вместе с другими»

Команда также изучала социальное присутствие — насколько зрительницы чувствовали, что делят реальный момент с ведущим и другими покупателями. Когда это чувство связи было сильным, связь между возбуждением и намерением купить становилась ещё крепче. Иными словами, если зрительница одновременно была взволнована ведущим и ощущала себя окружённой оживлённой аудиторией в чате, она с большей вероятностью положит товары в корзину. Однако социальное присутствие заметно не изменяло связь удовольствия или чувства контроля с решениями о покупке, что указывает на то, что энергия совместного момента в основном усиливает именно возбуждение.

Что это значит для шопинга и гендерных норм

Для широкого читателя вывод ясен: в трансляциях шопинга волшебство заключается не столько во внешности ведущего, сколько в том, как он сочетает мягкость и силу, создавая приятный, захватывающий и дарящий ощущение силы опыт для женщин. Мужчины-ведущие, способные быть одновременно дружелюбными и компетентными, игривыми и надёжными, кажутся более склонными удерживать зрителей, вовлекать их и в итоге побуждать к покупке. В то же время эта тенденция мягко ослабляет жёсткие представления о том, что должны делать мужчины и женщины. Когда женщины с охотой выбирают товары по совету мужчин, которые носят макияж или внимательно и профессионально обсуждают уход за кожей, они фактически поддерживают более гибкое и инклюзивное представление о гендере в повседневной жизни.

Цитирование: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

Ключевые слова: шопинг в прямом эфире, гендерные роли, мужские инфлюенсеры, эмоции потребителей, онлайн-коммерция