Omkering van genderrollen in live commerce: hoe vrouwelijke en mannelijke trekken van mannelijke hosts de aankoopintentie van vrouwen beïnvloeden

Waarom dit nieuwe type winkelhost ertoe doet

Als je vandaag een shoppingslivestream opent, zie je misschien een man die enthousiast lippenstift test of huidcrème uitlegt aan een publiek van vrouwen. Deze mix van traditioneel vrouwelijke en mannelijke eigenschappen daagt oude opvattingen uit over wie schoonheidsproducten zou moeten verkopen. De studie achter dit artikel stelt een eenvoudige vraag met grote sociale en zakelijke gevolgen: hoe beïnvloeden deze genderbuigende mannelijke hosts de gevoelens van vrouwen en of ze besluiten te kopen?

Van amusante show naar serieuze onderzoeksvraag

Livestream winkelen is deels show, deels chatroom en deels winkel geworden. In China en elders promoten mannelijke hosts nu cosmetica, parfum en andere artikelen die gewoonlijk op vrouwen zijn gericht. Sommigen benadrukken zachte, elegante kwaliteiten terwijl ze toch vertrouwen en competentie uitstralen. Eerder onderzoek toonde aan dat aantrekkelijke woordvoerders en emotionele ervaringen van belang zijn voor de verkoop, maar het was niet duidelijk waarom mannen die vrouwenproducten verkopen vaak succesvol zijn, of hoe hun mix van eigenschappen de reacties van vrouwen vormt. Deze studie richt zich op vrouwelijke kijkers en onderzoekt nauwkeurig hoe iemands uiterlijk, manier van spreken en mengeling van vrouwelijke en mannelijke gedragingen samenkomen om gevoelens en koopplannen te beïnvloeden.

Hoe het onderzoek werd opgezet

De onderzoekers ondervroegen 443 vrouwen die mannelijke hosts hadden gezien die producten promootten in livestreams. In plaats van hen te vragen zich eerdere shows te herinneren, toonde het team korte echte videoclips van een populair platform om frisse indrukken op te roepen. Kijkers beoordeelden vervolgens hoe knap ze de host vonden, hoe boeiend zijn spraak was en hoe sterk hij eigenschappen toonde zoals zachtheid en vriendelijkheid aan de ene kant, en kalmte, bekwaamheid en goed oordeel aan de andere kant. Ze rapporteerden ook drie belangrijke gevoelens tijdens de stream: plezier (hoe gelukkig en tevreden ze zich voelden), opwinding (hoe wakker en enthousiast ze zich voelden) en dominantie (hoeveel zij zich in controle voelden van wat er gebeurde). Ten slotte gaven ze aan hoe waarschijnlijk het was dat ze producten zouden kopen die door de host werden aanbevolen.

Gevoelens als schakel tussen host en aankoop

De resultaten laten zien dat het niet alleen een knap gezicht is dat producten verkoopt. Vreemd genoeg zorgde puur fysieke aantrekkelijkheid er niet voor dat vrouwen zich meer prettig of meer in controle voelden, en op zichzelf leidde het niet direct tot sterkere aankoopplannen. In plaats daarvan was vooral van belang hoe de host sprak en hoe hij vrouwelijke en mannelijke eigenschappen in balans bracht. Warme, levendige taal verhoogde sterk de opwinding en ondersteunde ook gevoelens van plezier en controle. Vrouwelijke eigenschappen zoals zachtheid en elegantie waren vooral krachtig in het verhogen van plezier, terwijl mannelijke eigenschappen zoals kalme kracht hielpen om opwinding en een gevoel van zekerheid te versterken. Deze emoties waren op hun beurt nauw verbonden met de aankoopintentie van vrouwen, waarbij plezier de meest bepalende voorspeller was of ze op de suggesties van de host zouden ingaan.

De verborgen rol van het gevoel ‘er samen te zijn’

Het team onderzocht ook sociale aanwezigheid, dat wil zeggen hoeveel kijkers het gevoel hadden dat ze een echt moment deelden met de host en andere shoppers. Wanneer dit gevoel van verbinding sterk was, werd de relatie tussen opwinding en aankoopintentie nog nauwer. Met andere woorden: als een kijker zowel door de host werd opgewonden als het gevoel had omringd te zijn door een levendige menigte in de chat, was ze waarschijnlijker om artikelen in haar winkelwagentje te plaatsen. Sociale aanwezigheid veranderde echter niet merkbaar hoe plezier of het gevoel van controle verband hield met aankoopbeslissingen, wat suggereert dat de energie van het gedeelde moment vooral opwinding versterkt.

Wat dit betekent voor winkelen en gendernormen

Voor een algemeen publiek is de conclusie duidelijk: bij livestream winkelen ligt de impact minder in het uiterlijk van een host en meer in de manier waarop hij zachtheid en kracht combineert om plezierige, opwindende en versterkende ervaringen voor vrouwen te creëren. Mannelijke hosts die zowel vriendelijk als bekwaam kunnen zijn, zowel speels als betrouwbaar, lijken kijkers aan te moedigen te blijven, zich te engageren en uiteindelijk te kopen. Tegelijkertijd versoepelt deze trend op subtiele wijze starre ideeën over wat mannen en vrouwen zouden moeten doen. Wanneer vrouwen blij producten kiezen onder begeleiding van mannen die make-up dragen of met zorg en expertise over huidverzorging praten, stemmen ze ook voor een flexibelere, inclusievere kijk op gender in het dagelijks leven.

Bronvermelding: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

Trefwoorden: livestream winkelen, genderrollen, mannelijke influencers, consumentenemoties, online commerce