انعكاس دور الجنس في التجارة الحية: كيف تؤثر الصفات الأنثوية والذكورية لمذيعي البث الذكور على نية الشراء لدى النساء

لماذا يهم هذا النوع الجديد من مقدمي التسوق

عند فتح بث تسوق مباشر اليوم، قد ترى رجلاً يجرب أحمر الشفاه بحماس أو يشرح كريمات البشرة لجمهور من النساء. هذا المزيج من الصفات التقليدية الأنثوية والذكورية يتحدى الأفكار القديمة حول من يجب أن يبيع مستحضرات التجميل. تطرح الدراسة خلف هذا المقال سؤالاً بسيطاً لكن له تبعات اجتماعية وتجارية كبيرة: كيف تؤثر هذه الشخصيات الذكورية المتمايزة جنسياً على مشاعر النساء وما إذا قررن الشراء؟

من عرض فكاهي إلى موضوع بحثي جاد

أصبح التسوق عبر البث المباشر جزءاً من العرض والحوار والمتجر في آن واحد. في الصين وأماكن أخرى، يروّج مقدمو البث الذكور الآن لمستحضرات التجميل والعطور وغيرها من السلع الموجهة عادةً للنساء. بعضهم يبرز صفات رقيقة وأنيقة بينما لا يزال يشيع الثقة والكفاءة. أظهرت أبحاث سابقة أن المتحدثين الجذابين والتجارب العاطفية مهمان للمبيعات، لكن لم يكن واضحاً لماذا ينجح الرجال في بيع منتجات النساء غالباً، أو كيف يشكل خليط صفاتهم ردود فعل النساء. تركز هذه الدراسة على المشاهدات الإناث وتفحص عن قرب كيف يجتمع مظهر المذيع وطريقة كلامه ومزيج سلوكه الأنثوي والذكوري للتأثير في المشاعر وخطط التسوق.

كيف أُعدّت الدراسة

أجرى الباحثون مسحاً شمل 443 امرأة شاهدن مذيعين ذكور يروّجون لمنتجات في بثوث مباشرة. بدلاً من طلب تذكر عروض سابقة، عرض الفريق مقاطع فيديو قصيرة حقيقية من منصة شهيرة لإثارة انطباعات حديثة. ثم قيّمت المشاهدات مدى وسامة المذيع، ومدى جاذبية طريقة حديثه، ومدى إظهاره لصفات مثل اللطف والود من جهة، والهدوء والقدرة وحسن التقدير من جهة أخرى. وأبلغن أيضاً عن ثلاث مشاعر أساسية خلال البث: المتعة (مدى السعادة والرضا)، والإثارة (مدى اليقظة والتشويق)، والسيطرة (مدى الشعور بالتحكم في ما يحدث). وأخيراً، أشرن إلى احتمال شرائهن للمنتجات التي يوصي بها المذيع.

المشاعر كجسر بين المذيع والشراء

تكشف النتائج أن الأمر ليس مجرد وجه جميل يدفع الناس للشراء. بشكل مفاجئ، لم تجعل الجاذبية البدنية البسيطة النساء يشعرن بمزيد من المتعة أو التحكم، وبمفردها لم تؤدِ مباشرة إلى خطط شراء أقوى. بدلاً من ذلك، ما كان له الأثر الأكبر هو كيف تحدث المذيع وكيف يوازن بين الصفات الأنثوية والذكورية. اللغة الدافئة والحيوية زادت بشدة من الإيقاظ/الإثارة وساندت أيضاً مشاعر المتعة والسيطرة. وكانت الصفات الأنثوية مثل اللطف والأناقة فعّالة بشكل خاص في تعزيز المتعة، في حين أن الصفات الذكورية مثل القوة الهادئة ساعدت على رفع مستوى الإثارة والإحساس بالثقة. وهذه المشاعر بدورها ارتبطت ارتباطاً وثيقاً بنيّة النساء على الشراء، حيث كانت المتعة المتغير الوحيد الأقوى للتنبؤ بما إذا كن سيتبعن توصيات المذيع أم لا.

الدور الخفي لشعور "التواجد مع الآخرين"

درس الفريق أيضاً الحضور الاجتماعي، أي مدى شعور المشاهدات بأنهن يشاركن لحظة حقيقية مع المذيع والمتسوقين الآخرين. عندما كان هذا الإحساس بالاتصال قوياً، أصبح الرابط بين الإثارة ونية الشراء أكثر تماسكا. بعبارة أخرى، إذا شعرت المشاهدة أنها متحمسة بفعل المذيع وفي الوقت نفسه محاطة بجمهور حي في الدردشة، فكان احتمال أن تضيف عناصر إلى سلة الشراء أكبر. ومع ذلك، لم يغير الحضور الاجتماعي بشكل ملحوظ العلاقة بين المتعة أو الشعور بالسيطرة وقرارات الشراء، ما يشير إلى أن طاقة اللحظة المشتركة تضخم بشكل أساسي الإثارة.

ماذا يعني هذا للتسوق والمعايير الجنسانية

بالنسبة للقارئ العام، الخلاصة واضحة: في التسوق عبر البث المباشر، السحر يكمن أقل في مظهر المذيع وأكثر في الطريقة التي يمزج بها النعومة والقوة لخلق تجارب ممتعة، مثيرة، ومُمكِّنة للنساء. يبدو أن المذيعين الذكور القادرين على أن يكونوا ودودين وفي الوقت نفسه أكفاء، مرحين وفي الوقت نفسه موثوقين، يشجعون المشاهدات على البقاء والتفاعل وفي النهاية الشراء. وفي الوقت نفسه، يخفف هذا الاتجاه برفق من الأفكار الجامدة حول ما ينبغي للرجال والنساء القيام به. عندما تختار النساء المنتجات بسعادة تحت إرشاد رجال يضعون مكياجاً أو يناقشون العناية بالبشرة بعناية وخبرة، فإنهن يصوّتن أيضاً لصورة أكثر مرونة وشمولية للجنسين في الحياة اليومية.

الاستشهاد: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

الكلمات المفتاحية: التسوق عبر البث المباشر, أدوار الجنسين, المؤثرون الذكور, مشاعر المستهلك, التجارة الإلكترونية