Inversão de papéis de gênero no live commerce: como traços femininos e masculinos de âncoras masculinas influenciam a intenção de compra feminina

Por que esse novo tipo de apresentador importa

Ao abrir hoje uma livestream de compras, você pode ver um homem testando batom com entusiasmo ou explicando um creme para a pele a um público majoritariamente feminino. Essa mistura de traços tradicionalmente femininos e masculinos desafia ideias antigas sobre quem deveria vender produtos de beleza. O estudo por trás deste artigo faz uma pergunta simples, com grandes implicações sociais e comerciais: como esses apresentadores masculinos que borram as fronteiras de gênero afetam o que as mulheres sentem e se decidem comprar?

De um show engraçado a um tema sério de pesquisa

As transmissões ao vivo de vendas tornaram-se parte espetáculo, parte bate-papo e parte loja. Na China e em outros lugares, homens agora promovem cosméticos, perfumes e outros itens geralmente direcionados a mulheres. Alguns enfatizam qualidades delicadas e elegantes ao mesmo tempo em que projetam confiança e competência. Pesquisas anteriores mostraram que porta-vozes atraentes e experiências emocionais importam para as vendas, mas não estava claro por que homens vendendo produtos femininos frequentemente têm sucesso, ou como sua combinação de traços molda as reações das mulheres. Este estudo foca nas espectadoras e analisa de perto como a aparência do apresentador, sua maneira de falar e a mistura de comportamentos femininos e masculinos se combinam para influenciar sentimentos e planos de compra.

Como o estudo foi organizado

Os pesquisadores entrevistaram 443 mulheres que haviam assistido a apresentadores masculinos promovendo produtos em livestreams. Em vez de pedir que lembrassem transmissões passadas, a equipe mostrou pequenos clipes reais de vídeo de uma plataforma popular para provocar impressões frescas. As espectadoras então avaliaram o quão atraente consideravam o apresentador, quão envolvente era sua fala e o quanto ele demonstrava traços como gentileza e simpatia de um lado, e calma, capacidade e bom julgamento do outro. Também relataram três sentimentos-chave durante a transmissão: prazer (o quanto se sentiam felizes e satisfeitas), excitação (o quanto se sentiam despertas e animadas) e dominância (o quanto se sentiam no controle do que estava acontecendo). Por fim, indicaram a probabilidade de compra dos produtos recomendados pelo apresentador.

Sentimentos como ponte entre apresentador e compra

Os resultados revelam que não é apenas um rosto bonito que move produtos. Surpreendentemente, a simples atração física não fez as mulheres se sentirem mais agradadas ou mais no controle, e por si só não levou diretamente a maiores intenções de compra. Em vez disso, o que mais importou foi como o apresentador falava e como equilibrava traços femininos e masculinos. Uma linguagem calorosa e vívida aumentou fortemente a excitação e também sustentou sentimentos de prazer e controle. Traços femininos, como delicadeza e elegância, foram especialmente poderosos para aumentar o prazer, enquanto traços masculinos como força calma ajudaram a elevar a excitação e a sensação de segurança. Essas emoções, por sua vez, estiveram fortemente ligadas à intenção de compra das mulheres, sendo o prazer o preditor único mais forte de que elas agiriam sobre as sugestões do apresentador.

O papel oculto de sentir-se “lá com os outros”

A equipe também estudou a presença social, isto é, o quanto as espectadoras sentiam que compartilhavam um momento real com o apresentador e outras compradoras. Quando esse senso de conexão era forte, a ligação entre excitação e intenção de compra se tornava ainda mais estreita. Em outras palavras, se uma espectadora se sentia tanto estimulada pelo apresentador quanto cercada por uma multidão animada no chat, ela estava mais propensa a colocar itens no carrinho. No entanto, a presença social não alterou de forma notável como o prazer ou a sensação de controle se relacionavam com as decisões de compra, sugerindo que a energia do momento compartilhado amplifica principalmente a excitação.

O que isso significa para compras e normas de gênero

Para o leitor geral, a conclusão é clara: no livestream shopping, a mágica reside menos na aparência do apresentador e mais na forma como ele mistura suavidade e força para criar experiências agradáveis, excitantes e capacitadoras para as mulheres. Apresentadores masculinos que conseguem ser ao mesmo tempo amistosos e competentes, brincalhões e confiáveis, tendem a incentivar as espectadoras a ficar, interagir e, eventualmente, comprar. Ao mesmo tempo, essa tendência afrouxa suavemente ideias rígidas sobre o que homens e mulheres deveriam fazer. Quando mulheres escolhem produtos com prazer orientadas por homens que usam maquiagem ou falam de cuidados com a pele com cuidado e expertise, estão também votando por uma visão mais flexível e inclusiva de gênero no cotidiano.

Citação: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

Palavras-chave: compras por livestream, papéis de gênero, influenciadores masculinos, emoções do consumidor, comércio online