Odwrócenie ról płci w live commerce: jak żeńskie i męskie cechy męskich prowadzących wpływają na intencję zakupową kobiet

Dlaczego ten nowy typ prowadzącego ma znaczenie

Gdy dziś otwierasz transmisję sprzedażową, możesz zobaczyć mężczyznę z zapałem testującego szminkę lub tłumaczącego krem do twarzy publiczności składającej się z kobiet. To połączenie tradycyjnie kobiecych i męskich cech podważa stare wyobrażenia o tym, kto powinien sprzedawać produkty kosmetyczne. Badanie stojące za tym artykułem stawia proste pytanie o szerokich społecznych i biznesowych konsekwencjach: jak prowadzący łamiący stereotypy płciowe wpływają na uczucia kobiet i ich decyzje zakupowe?

Z zabawnego show do poważnego tematu badawczego

Zakupy na żywo to częściowo show, częściowo czat i częściowo sklep. W Chinach i innych miejscach mężczyźni promują dziś kosmetyki, perfumy i inne produkty zwykle skierowane do kobiet. Niektórzy eksponują delikatne, eleganckie cechy, przy jednoczesnym przekazie pewności siebie i kompetencji. Wcześniejsze badania pokazywały, że atrakcyjni rzecznikowie i doświadczenia emocjonalne wpływają na sprzedaż, ale nie było jasne, dlaczego mężczyźni sprzedający kobiece produkty często odnoszą sukces, ani jak ich mieszanka cech kształtuje reakcje kobiet. To badanie koncentruje się na żeńskich widzkach i dokładnie bada, jak wygląd prowadzącego, sposób mówienia i połączenie cech kobiecych i męskich wpływają na uczucia i plany zakupowe.

Jak przeprowadzono badanie

Naukowcy przebadali 443 kobiety, które oglądały męskich prowadzących promujących produkty w transmisjach na żywo. Zamiast prosić je o przypomnienie sobie poprzednich pokazów, zespół wyświetlił krótkie, autentyczne klipy wideo z popularnej platformy, aby wywołać świeże wrażenia. Widzki oceniałyy, jak przystojny wydawał się prowadzący, jak angażująca była jego mowa oraz jak silnie prezentował cechy takie jak delikatność i życzliwość z jednej strony oraz spokój, kompetencje i dobre osądy z drugiej. Raportowały także trzy kluczowe odczucia podczas transmisji: przyjemność (jak szczęśliwe i zadowolone się czuły), pobudzenie (jak czujne i podekscytowane były) oraz dominację (na ile czuły kontrolę nad tym, co się działo). Na koniec wskazywały, jak prawdopodobne jest, że kupią produkty polecane przez prowadzącego.

Emocje jako most między prowadzącym a zakupem

Wyniki pokazują, że to nie tylko ładna twarz napędza sprzedaż. Co zaskakujące, sama fizyczna atrakcyjność nie sprawiała, że kobiety czuły się bardziej zadowolone czy bardziej przy władzy, i sama w sobie nie prowadziła bezpośrednio do silniejszych planów zakupowych. Zamiast tego najważniejszy był sposób mówienia prowadzącego i to, jak łączył cechy kobiece i męskie. Ciepły, żywy język wyraźnie zwiększał pobudzenie, a także wspierał uczucia przyjemności i kontroli. Cechy kobiece, takie jak delikatność i elegancja, były szczególnie silne w podnoszeniu poziomu przyjemności, podczas gdy męskie cechy, takie jak opanowana siła, pomagały zwiększyć pobudzenie i poczucie pewności. Te emocje z kolei były ściśle powiązane z intencją zakupu kobiet, przy czym przyjemność okazała się najsilniejszym pojedynczym predyktorem, czy zrealizują sugestie prowadzącego.

Ukryta rola poczucia "bycia razem z innymi"

Zespół badał także obecność społeczną, czyli na ile widzki czuły, że dzielą prawdziwy moment z prowadzącym i innymi kupującymi. Gdy to poczucie połączenia było silne, związek między pobudzeniem a intencją zakupu stawał się jeszcze mocniejszy. Innymi słowy, jeśli widzka zarówno była poruszona przez prowadzącego, jak i czuła się otoczona żywą publicznością na czacie, bardziej prawdopodobne było, że doda produkty do koszyka. Jednak obecność społeczna nie zmieniała wyraźnie związku między przyjemnością lub poczuciem kontroli a decyzjami zakupowymi, co sugeruje, że energia wspólnego momentu głównie wzmacnia pobudzenie.

Co to oznacza dla zakupów i norm płciowych

Dla ogólnego czytelnika wniosek jest jasny: w zakupach na żywo magia tkwi mniej w wyglądzie prowadzącego, a bardziej w sposobie, w jaki łączy on miękkość i siłę, tworząc przyjemne, ekscytujące i dające poczucie sprawczości doświadczenia dla kobiet. Męscy prowadzący, którzy potrafią być jednocześnie przyjaźni i kompetentni, zarówno zabawni, jak i godni zaufania, wydają się zachęcać widzki do pozostania, angażowania się i ostatecznie kupowania. Jednocześnie ten trend delikatnie poluzowuje sztywne wyobrażenia o tym, co powinni robić mężczyźni i kobiety. Gdy kobiety z radością wybierają produkty pod kierunkiem mężczyzn, którzy noszą makijaż lub omawiają pielęgnację skóry z troską i wiedzą, głosują też za bardziej elastycznym, inkluzywnym spojrzeniem na płeć w codziennym życiu.

Cytowanie: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

Słowa kluczowe: zakupy na żywo, role płciowe, męscy influencerzy, emocje konsumentów, handel online