Renversement des rôles de genre dans le live commerce : comment les traits féminins et masculins des animateurs masculins influencent l’intention d’achat des femmes

Pourquoi ce nouveau type d’animateur compte

Quand vous lancez aujourd’hui un livestream de vente, vous pouvez voir un homme tester avec enthousiasme un rouge à lèvres ou expliquer une crème pour la peau à un public féminin. Ce mélange de traits traditionnellement féminins et masculins remet en cause les anciennes idées sur qui devrait vendre des produits de beauté. L’étude présentée ici pose une question simple mais aux enjeux sociaux et commerciaux importants : comment ces animateurs masculins qui brouillent les genres influencent-ils les émotions des femmes et leur décision d’achat ?

D’un divertissement anecdotique à un sujet de recherche sérieux

Le livestream shopping est à la fois spectacle, salon de discussion et boutique. En Chine et ailleurs, des animateurs masculins promeuvent maintenant des cosmétiques, des parfums et d’autres articles habituellement destinés aux femmes. Certains mettent en avant des qualités douces et élégantes tout en projetant confiance et compétence. Des recherches antérieures avaient montré que des porte-parole attirants et des expériences émotionnelles comptent pour les ventes, mais on ne savait pas clairement pourquoi des hommes vendant des produits féminins réussissent souvent, ni comment leur mélange de traits façonne les réactions des femmes. Cette étude se concentre sur les spectatrices et examine de près comment l’apparence, la manière de parler et le mélange de comportements féminins et masculins d’un animateur se combinent pour influencer sentiments et projets d’achat.

Comment l’étude a été conçue

Les chercheuses et chercheurs ont interrogé 443 femmes ayant regardé des animateurs masculins promouvoir des produits en livestream. Plutôt que de leur demander de se souvenir d’émissions passées, l’équipe a diffusé de courts extraits vidéo réels issus d’une plateforme populaire pour provoquer des impressions fraîches. Les spectatrices ont ensuite évalué l’attrait du présentateur, le caractère engageant de son discours, et l’intensité avec laquelle il manifestait des traits comme la douceur et la convivialité d’un côté, et le calme, la compétence et le bon jugement de l’autre. Elles ont aussi rapporté trois émotions clés ressenties durant le stream : le plaisir (à quel point elles se sentaient heureuses et satisfaites), l’excitation/arousal (à quel point elles se sentaient éveillées et stimulées) et la dominance (le degré de contrôle perçu sur ce qui se passait). Enfin, elles ont indiqué leur probabilité d’acheter les produits recommandés par l’animateur.

Les émotions comme passerelle entre animateur et achat

Les résultats montrent que ce n’est pas seulement un beau visage qui vend. De façon surprenante, l’attractivité physique simple n’augmentait pas le plaisir ni le sentiment de contrôle, et n’entraînait pas directement des intentions d’achat plus fortes. Ce qui importait le plus, c’était la manière de parler de l’animateur et l’équilibre entre traits féminins et masculins. Un langage chaleureux et vivant augmentait fortement l’excitation et soutenait aussi le plaisir et le sentiment de maîtrise. Les traits féminins comme la douceur et l’élégance boostaient particulièrement le plaisir, tandis que des traits masculins tels que la force calme favorisaient l’excitation et un sentiment d’assurance. Ces émotions étaient ensuite étroitement liées à l’intention d’achat des femmes, le plaisir apparaissant comme le prédicteur unique le plus fort de leur passage à l’acte.

Le rôle caché du sentiment d’« être là avec les autres »

L’équipe a aussi étudié la présence sociale, c’est‑à‑dire le sentiment des spectatrices de partager un moment réel avec l’animateur et les autres acheteuses. Lorsque ce sentiment de connexion était fort, le lien entre excitation et intention d’achat devenait encore plus étroit. Autrement dit, si une spectatrice se sentait à la fois stimulée par l’animateur et entourée d’une foule vivante dans le chat, elle avait davantage tendance à ajouter des articles à son panier. En revanche, la présence sociale ne modifiait pas de façon notable la relation entre le plaisir ou le sentiment de contrôle et la décision d’achat, ce qui suggère que l’énergie du moment partagé amplifie principalement l’excitation.

Ce que cela signifie pour le shopping et les normes de genre

Pour le lecteur non spécialiste, la conclusion est claire : dans le livestream shopping, la magie tient moins au physique de l’animateur qu’à la façon dont il combine douceur et force pour créer des expériences agréables, stimulantes et valorisantes pour les femmes. Les animateurs masculins capables d’être à la fois amicaux et compétents, joueurs et fiables, semblent encourager les spectatrices à rester, à s’engager et finalement à acheter. Dans le même temps, cette tendance assouplit doucement les idées rigides sur ce que les hommes et les femmes doivent être. Lorsque des femmes choisissent volontiers des produits guidées par des hommes qui se maquillent ou parlent de soins avec attention et expertise, elles votent aussi pour une vision plus souple et inclusive du genre au quotidien.

Citation: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

Mots-clés: achat en livestream, rôles de genre, influenceurs masculins, émotions des consommateurs, commerce en ligne