Omkastning av könsroller i live-handel: hur manliga programledares feminina och maskulina drag påverkar kvinnors köpantslut

Varför denna nya typ av shoppingvärd spelar roll

När du öppnar en shoppinglivestream idag kan du se en man som entusiastiskt provar läppstift eller förklarar hudkräm för en publik av kvinnor. Denna blandning av traditionellt feminina och maskulina drag utmanar gamla föreställningar om vem som bör sälja skönhetsprodukter. Studien bakom den här artikeln ställer en enkel fråga med stora sociala och affärsmässiga följder: hur påverkar dessa könsböjande manliga värdar kvinnors känslor och deras beslut att köpa?

Från underhållning till seriöst forskningsområde

Livestream-shopping har blivit delvis show, delvis chattrum och delvis butik. I Kina och på andra håll marknadsför nu manliga värdar kosmetika, parfym och andra varor som vanligtvis riktar sig till kvinnor. Vissa framhäver mjuka, eleganta egenskaper samtidigt som de utstrålar självförtroende och kompetens. Tidigare forskning visade att attraktiva talespersoner och emotionella upplevelser spelar roll för försäljning, men det var inte klart varför män som säljer kvinnoprodukter ofta lyckas, eller hur deras blandning av drag formar kvinnors reaktioner. Denna studie fokuserar på kvinnliga tittare och undersöker noggrant hur en värds utseende, sätt att tala och mix av feminina och maskulina beteenden samverkar för att påverka känslor och köpplaner.

Hur studien genomfördes

Forskarna undersökte 443 kvinnor som hade sett manliga värdar marknadsföra produkter i livestreams. Istället för att be dem minnas tidigare program visade teamet korta verkliga videoklipp från en populär plattform för att väcka färska intryck. Tittarna bedömde hur attraktiva de fann värden, hur engagerande hans tal var och hur starkt han visade drag som mjukhet och vänlighet å ena sidan, och lugn, kapacitet och gott omdöme å andra sidan. De rapporterade också tre centrala känslor under sändningen: nöje (hur glada och tillfredsställda de kände sig), upphetsning/arousal (hur vakna och uppeldade de kände sig) och dominans (hur mycket de kände sig i kontroll över vad som hände). Slutligen angav de hur troligt det var att de skulle köpa produkter som värden rekommenderade.

Känslor som bron mellan värd och köp

Resultaten visar att det inte bara är ett vackert ansikte som flyttar produkter. Förvånansvärt nog gjorde inte ren fysisk attraktionskraft att kvinnorna kände sig mer nöjda eller mer i kontroll, och i sig ledde den inte direkt till starkare köplaner. Istället var det sättet värden talade och hur han balanserade feminina och maskulina drag som spelade störst roll. Varmt, levande språk ökade starkt upphetsning och stödde också känslor av nöje och kontroll. Feminina egenskaper som mjukhet och elegans var särskilt kraftfulla för att öka nöjet, medan maskulina drag som lugn styrka hjälpte till att höja upphetsning och en känsla av trygghet. Dessa känslor var i sin tur nära kopplade till kvinnornas avsikt att köpa, där nöje var den enskilt starkaste prediktorn för om de skulle agera på värdens förslag.

Den dolda rollen av att känna sig "tillsammans med andra"

Teamet studerade också social närvaro, det vill säga hur mycket tittarna kände att de delade ett verkligt ögonblick med värden och andra shoppare. När denna känsla av förbindelse var stark blev sambandet mellan upphetsning och köpantslut ännu tightare. Med andra ord, om en tittare både kände sig uppeldad av värden och upplevde att hon var omgiven av en livlig publik i chatten, var hon mer benägen att lägga produkter i kundvagnen. Social närvaro förändrade däremot inte märkbart hur nöje eller känsla av kontroll relaterade till köpbeslut, vilket tyder på att energin i det delade ögonblicket främst förstärker upphetsningen.

Vad detta betyder för shopping och könsnormer

För en allmän läsare är slutsatsen tydlig: i livestream-shopping ligger magin mindre i värdens utseende och mer i hur han blandar mjukhet och styrka för att skapa njutbara, upphetsande och stärkande upplevelser för kvinnor. Manliga värdar som kan vara både vänliga och kapabla, både lekfulla och pålitliga, verkar uppmuntra tittare att stanna kvar, engagera sig och så småningom köpa. Samtidigt luckrar denna trend försiktigt upp rigida föreställningar om vad män och kvinnor bör göra. När kvinnor glatt väljer produkter med vägledning av män som bär smink eller diskuterar hudvård med omsorg och expertis, röstar de också för en mer flexibel, inkluderande syn på kön i vardagen.

Citering: Shen, X., Yu, J., Huang, M. et al. Gender role reversal in live commerce: how male anchors’ feminine and masculine traits influence female purchase intention. Humanit Soc Sci Commun 13, 741 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07109-y

Nyckelord: livestream-shopping, könsroller, manliga influencers, konsumentkänslor, e-handel