探索数字旅游生态：通过社交网络分析揭示用户行为

你的出行标签为何重要

当你规划一次旅行时，可能会在许多网站间来回切换：一个用于订票，另一个用于预订酒店，也许还有地图或餐厅指南。本研究提出了一个既简单又深刻的问题：如果把这些点击行为汇聚起来，它们会讲述出怎样一幅关于现代线上旅行运作方式的图景？通过把旅游网站视为一个大型数字拼图的组成部分，作者展示了我们日常的浏览如何构建出一张无形的旅行网络，进而影响哪些服务蓬勃发展、哪些被掩没，以及新的想法可能在哪里萌发。

互联的旅游网站网络

研究者将焦点放在伊朗——一个因制裁和其他障碍使得像Booking.com和Airbnb等全球旅游巨头在很大程度上缺席的国家。这使得其旅游网络成为一个封闭的数字世界，适合研究。研究团队从访问量最高的500个伊朗网站出发，邀请五位旅游领域专家人工挑选出真正与旅行相关的网站，例如交通、住宿和本地景点。随后，研究人员利用Alexa的流量数据扩展该列表，考察哪些网站共享受众、以及人们在访问某一页面之前或之后常常访问哪些站点。经过多轮筛选、清理并剔除通用购物和社交媒体站点后，最终得到了一组聚焦的162个旅游相关网站。

把点击转化为旅行地图

为了揭示这些网站背后的隐含结构，作者使用了一种称为社交网络分析的技术。在这种方法中，每个网站成为一个节点，而每次频繁从一个站点跳转到另一个站点则形成一条有向边。路径被更多人遵循时，这条边就更强。构建该网络后，他们应用了一种社区发现方法，将那些共享大量访客的网站归为一组。结果显示出清晰的模式：数字旅游空间并非随机混乱，而是分裂成反映现实需求的簇群，如预订、住宿、出行和餐饮等。

八个数字旅游“街区”

分析揭示了八个主要的服务“街区”。其中最大的约占所有网站的三分之一，集中在机票、火车、汽车和旅行套餐等票务与旅游预订。其他独立簇群则聚焦于酒店预订；短租如套房和别墅；长途汽车票务；以及网络约车服务。还有一些围绕基于位置的工具（如地图和本地指南）、关于美食和烹饪的网站，以及销售国际旅游或提供移民与签证帮助的平台。总体而言，这些群体共同构成了一次完整的旅行：从规划与购买，到出行与发现餐饮与景点。

谁在主导旅程

通过研究人们如何在这些簇群之间移动，作者发现票务与旅游网站扮演着核心角色。它们像枢纽一样，许多旅程从这里出发，将流量输送到酒店预订、汽车票务和国际旅游平台。换言之，一旦旅客确定了交通，他们更可能延伸到其他服务。相比之下，网约车服务和美食或食谱类网站则位于网络边缘。人们会使用它们，但很少直接在这些站点与核心规划平台之间来回跳转。这表明，像叫车或探索本地美食之类的活动，被视为现场决策而非融入主要规划路径的步骤。

对旅客与行业的启示

从日常的视角来看，这项研究表明我们的点击并非随机；它们共同在数字旅游图景中开辟出常走的路径。对旅客而言，这能解释为何某些网站似乎“维系一切”，而另一些则显得孤立或难以被发现。对企业与政策制定者而言，研究结果突显出生态系统的强项与薄弱环节。加强规划枢纽与被忽视领域（如餐饮或本地交通）之间的连接，可能让旅行更顺畅、更愉悦。简言之，通过绘制人们在旅游网站间真实移动的图谱，这项研究为更连通、更以用户为中心的数字旅行体验指明了方向。

引用: Maghsoudi, M., Aliakbar, S. & Mohammadi, A. Exploring the digital tourism ecosystem: unveiling user behavior through social network analysis. Humanit Soc Sci Commun 13, 441 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06782-3

关键词: 数字旅游, 在线旅游平台, 用户导航, 社交网络分析, 服务生态系统