Utforska det digitala turismet ekosystemet: avslöja användarbeteende genom social nätverksanalys

Varför dina flikar för resor spelar roll

När du planerar en resa hoppar du troligen mellan många webbplatser: en för biljetter, en annan för hotell, kanske en karta eller en restaurangguid. Denna studie ställer en enkel men kraftfull fråga: om vi ser på alla dessa klick tillsammans, vilken berättelse berättar de om hur modern resande verkligen fungerar online? Genom att betrakta turismsajter som delar av ett stort digitalt pussel visar författarna hur vårt vardagliga surfande bygger ett osynligt resenät som formar vilka tjänster som blomstrar, vilka som förblir dolda och var nya idéer kan få fäste.

Ett nätverk av sammankopplade resetjänster

Forskarna fokuserade på Iran, ett land där globala resejättar som Booking.com och Airbnb till stor del saknas på grund av sanktioner och andra hinder. Det gör dess turistwebb till en självständig digital värld, idealisk för studier. Utifrån de 500 mest besökta iranska sajterna plockade fem turismexperter handfast ut de som verkligen rör resande, såsom transport, logi och lokala attraktioner. Därefter utökade teamet listan med hjälp av trafikdata från Alexa, och undersökte vilka sajter som delar publik och vilka som ofta besöks precis före eller efter en given sida. Efter flera filtreringsrundor, rensning och borttagning av allmänna handels- och sociala mediesajter hamnade de slutligen på en fokuserad uppsättning av 162 resrelaterade webbplatser.

Att förvandla klick till en rese-karta

För att se den dolda strukturen bakom dessa sajter använde författarna en metod som kallas social nätverksanalys. I detta tillvägagångssätt blir varje webbplats en punkt, och varje frekvent rörelse från en sida till en annan blir en pil. Ju fler som följer en viss väg, desto starkare blir den pilen. Med detta nätverk i handen tillämpade de en metod för att hitta gemenskaper som grupperar sajter som delar många besökare. Resultatet var ett tydligt mönster: istället för slumpmässigt kaos delar det digitala turismrummet upp sig i kluster som speglar verkliga behov såsom bokning, boende, förflyttning och mat.

Åtta digitala grannskap inom resande

Analysen avslöjade åtta stora ”grannskap” av tjänster. Det största, som stod för ungefär en tredjedel av alla sajter, kretsade kring biljett- och rundresebokning för flyg, tåg, buss och paketresor. Separata kluster fokuserade på hotellbokningar; korttidsuthyrningar som sviter och stugor; bussbiljetter; och nätbaserade taxitjänster. Andra centrerade kring platsbaserade verktyg som kartor och lokala guider, sajter om mat och matlagning, samt plattformar som sålde internationella turer eller erbjöd hjälp med migration och visum. Tillsammans bildar dessa grupper en komplett resa: från planering och köp till förflyttning och upptäckande av platser att äta och besöka.

Vem orkestrerar resan

Genom att studera hur människor rör sig mellan dessa kluster fann författarna att biljett- och rundresesajter spelar en huvudroll. De fungerar som nav där många resor börjar, och skickar trafik vidare till hotellbokning, bussbiljetter och plattformar för internationella turer. Med andra ord, när resenärer säkrat transport är de mer benägna att grena ut sig till andra tjänster. I kontrast ligger taxitjänster och mat- eller receptsajter i nätverkets utkanter. Folk använder dem, men de rör sig sällan direkt mellan dessa sajter och de centrala planeringsplattformarna. Det tyder på att aktiviteter som att boka en resa eller utforska lokala rätter betraktas som separata, spontana beslut snarare än steg integrerade i huvudplaneringsvägen.

Vad detta betyder för resenärer och branschen

Sett genom vardagliga ögon visar studien att våra klick inte bara är slumpmässiga; tillsammans ristar de ut vältrampade rutter genom det digitala reselandskapet. För resenärer förklarar detta varför vissa sajter verkar ”hålla ihop allt”, medan andra känns frånkopplade eller svåra att upptäcka. För företag och beslutsfattare lyfter resultaten fram var ekosystemet är starkt och var det finns luckor. Att stärka länkarna mellan planeringsnav och förbisedda områden som mat eller lokal transport skulle kunna göra resor smidigare och mer njutbara. Kort sagt, genom att kartlägga hur människor faktiskt rör sig över turismsajter pekar studien mot mer sammanhängande, användarvänliga digitala reseupplevelser.

Citering: Maghsoudi, M., Aliakbar, S. & Mohammadi, A. Exploring the digital tourism ecosystem: unveiling user behavior through social network analysis. Humanit Soc Sci Commun 13, 441 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06782-3

Nyckelord: digital turism, online reseplattformar, användarnavigering, social nätverksanalys, tjänsteekosystem