Badanie cyfrowego ekosystemu turystycznego: ujawnianie zachowań użytkowników przez analizę sieci społecznych

Dlaczego zakładki z podróżami mają znaczenie

Gdy planujesz wyjazd, prawdopodobnie przeskakujesz między wieloma stronami: jedną po bilety, inną po hotele, może mapą lub przewodnikiem kulinarnym. To badanie stawia proste, lecz istotne pytanie: jeśli spojrzymy na wszystkie te kliknięcia razem, jaką opowieść opowiadają o tym, jak współczesne podróżowanie wygląda w sieci? Traktując strony turystyczne jako elementy jednej dużej cyfrowej układanki, autorzy pokazują, jak nasze codzienne przeglądanie tworzy niewidzialną sieć podróżniczą, która decyduje, które usługi rozkwitają, które pozostają ukryte, a gdzie mogą pojawić się nowe pomysły.

Splot połączonych stron podróżniczych

Badacze skupili się na Iranie, kraju, w którym globalne giganty podróżnicze, takie jak Booking.com czy Airbnb, są w dużej mierze nieobecne z powodu sankcji i innych przeszkód. To sprawia, że tamtejsza sieć turystyczna jest samowystarczalnym cyfrowym światem, idealnym do analizy. Zaczynając od 500 najczęściej odwiedzanych irańskich stron, pięciu ekspertów z branży turystycznej ręcznie wybrało te, które naprawdę odnoszą się do podróży, takie jak transport, zakwaterowanie i atrakcje lokalne. Następnie zespół rozszerzył tę listę, korzystając z danych o ruchu z Alexa, badając, które strony mają wspólną publiczność i które odwiedzający przeglądają zwykle przed lub po danej stronie. Po kilku rundach filtrowania, oczyszczania i usuwania ogólnych serwisów zakupowych oraz mediów społecznościowych, otrzymano skupiony zbiór 162 stron związanych z turystyką.

Przekształcanie kliknięć w mapę podróży

Aby zobaczyć ukrytą strukturę tych stron, autorzy zastosowali technikę zwaną analizą sieci społecznych. W tym podejściu każda strona internetowa staje się kropką, a każde częste przejście z jednej strony na drugą — strzałką. Im więcej osób podąża daną ścieżką, tym silniejsza staje się ta strzałka. Dysponując taką siecią, zastosowali metodę wykrywania społeczności, która grupuje strony odwiedzane przez podobnych użytkowników. Wynik pokazał jasny wzór: zamiast przypadkowego chaosu, cyfrowa przestrzeń turystyczna dzieli się na klastry odzwierciedlające rzeczywiste potrzeby, takie jak rezerwacje, noclegi, poruszanie się i jedzenie.

Osiem cyfrowych sąsiedztw podróży

Analiza ujawniła osiem głównych „sąsiedztw” usług. Największe, obejmujące około jednej trzeciej wszystkich stron, koncentrowało się na rezerwacji biletów i wycieczek — lotów, pociągów, autobusów i pakietów turystycznych. Osobne klastry skupiały się na rezerwacjach hotelowych; krótkoterminowych wynajmach jak apartamenty i domki; biletach autobusowych; oraz usługach taksówkowych online. Inne obracały się wokół narzędzi lokalizacyjnych, takich jak mapy i przewodniki; stron o jedzeniu i przepisach; oraz platform sprzedających wycieczki międzynarodowe albo oferujących pomoc w sprawach migracji i wiz. Razem te grupy tworzą kompletną podróż: od planowania i zakupu po poruszanie się i odkrywanie miejsc do jedzenia i zwiedzania.

Kto orkiestruje podróż

Analizując ruch użytkowników między tymi klastrami, autorzy odkryli, że strony z biletami i wycieczkami odgrywają kluczową rolę. Funkcjonują jako węzły, w których zaczyna się wiele podróży, kierując ruch do serwisów rezerwujących hotele, sprzedających bilety autobusowe czy oferujących wycieczki międzynarodowe. Innymi słowy, po zabezpieczeniu transportu podróżni częściej rozgałęziają się na inne usługi. W przeciwieństwie do tego, usługi taksówkowe oraz strony o jedzeniu czy przepisach znajdują się na peryferiach sieci. Ludzie z nich korzystają, lecz rzadko przemieszczają się bezpośrednio między tymi serwisami a głównymi platformami planowania. Wskazuje to, że czynności takie jak zamawianie przejazdu czy eksplorowanie lokalnych potraw są traktowane jako oddzielne, spontaniczne decyzje, a nie kroki zintegrowane z główną ścieżką planowania.

Co to oznacza dla podróżnych i branży

Widząc to z perspektywy codziennych zachowań, badanie pokazuje, że nasze kliknięcia nie są tylko przypadkowe; razem wytyczają dobrze uczęszczane szlaki w cyfrowym krajobrazie turystycznym. Dla podróżnych wyjaśnia to, dlaczego niektóre strony wydają się „spajać wszystko”, podczas gdy inne są odizolowane lub trudne do odkrycia. Dla firm i decydentów wyniki wskazują, gdzie ekosystem jest mocny, a gdzie ma luki. Wzmacnianie powiązań między węzłami planowania a zaniedbanymi obszarami, takimi jak jedzenie czy transport lokalny, mogłoby uczynić podróże płynniejszymi i przyjemniejszymi. Krótko mówiąc, mapując, jak ludzie naprawdę poruszają się po stronach turystycznych, badanie wskazuje drogę ku bardziej zintegrowanym i przyjaznym użytkownikowi cyfrowym doświadczeniom podróżniczym.

Cytowanie: Maghsoudi, M., Aliakbar, S. & Mohammadi, A. Exploring the digital tourism ecosystem: unveiling user behavior through social network analysis. Humanit Soc Sci Commun 13, 441 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06782-3

Słowa kluczowe: turystyka cyfrowa, internetowe platformy podróżnicze, nawigacja użytkownika, analiza sieci społecznych, ekosystemy usług