Explorando el ecosistema digital del turismo: desvelando el comportamiento de los usuarios mediante el análisis de redes sociales

Por qué importan tus pestañas de viaje

Cuando planificas un viaje, probablemente saltas entre muchos sitios web: uno para billetes, otro para hoteles, quizá un mapa o una guía de restaurantes. Este estudio plantea una pregunta sencilla pero poderosa: si observamos todos esos clics en conjunto, ¿qué historia cuentan sobre cómo funciona realmente el viaje moderno en línea? Tratando los sitios turísticos como piezas de un gran rompecabezas digital, los autores muestran cómo nuestra navegación cotidiana construye una red de viajes invisible que determina qué servicios prosperan, cuáles permanecen ocultos y dónde podrían surgir nuevas ideas.

Una red de sitios de viaje conectados

Los investigadores se centraron en Irán, un país donde gigantes globales del sector como Booking.com y Airbnb están en gran medida ausentes debido a sanciones y otras barreras. Eso convierte su web turística en un mundo digital autocontenido, ideal para el estudio. Partiendo de los 500 sitios iraníes más visitados, cinco expertos en turismo seleccionaron manualmente aquellos que realmente se relacionan con los viajes, como transporte, alojamiento y atractivos locales. Luego, el equipo amplió esta lista usando datos de tráfico de Alexa, observando qué sitios comparten audiencia y cuáles tienden a visitarse justo antes o después de una página dada. Tras varias rondas de filtrado, limpieza y eliminación de sitios generales de compras y redes sociales, acabaron con un conjunto focalizado de 162 sitios relacionados con el turismo.

Convertir los clics en un mapa de viajes

Para ver la estructura oculta detrás de estos sitios, los autores emplearon una técnica llamada análisis de redes sociales. En este enfoque, cada sitio web se convierte en un punto y cada movimiento frecuente de un sitio a otro se transforma en una flecha. Cuantas más personas sigan una ruta determinada, más fuerte será esa flecha. Con esta red en mano, aplicaron un método de detección de comunidades que agrupa los sitios que comparten muchos visitantes. El resultado fue un patrón claro: en lugar de un caos aleatorio, el espacio digital del turismo se divide en clústeres que reflejan necesidades del mundo real como reservas, alojamiento, movilidad y comida.

Ocho vecindarios digitales del viaje

El análisis reveló ocho grandes “vecindarios” de servicios. El mayor, que representa alrededor de un tercio de todos los sitios, se centró en la reserva de billetes y tours para vuelos, trenes, autobuses y paquetes turísticos. Otros clústeres se concentraron en la reserva de hoteles; alquileres de corta estancia como suites y cabañas; billetes de autobús; y servicios de taxi en línea. Otros giraban alrededor de herramientas basadas en la ubicación como mapas y guías locales, sitios sobre comida y cocina, y plataformas que venden tours internacionales u ofrecen ayuda con migración y visados. En conjunto, estos grupos conforman un viaje completo: desde la planificación y la compra hasta la movilidad y el descubrimiento de lugares para comer y visitar.

Quién orquesta el trayecto

Al estudiar cómo se mueven las personas entre estos clústeres, los autores encontraron que los sitios de billetes y tours desempeñan un papel central. Actúan como hubs donde comienzan muchos viajes, alimentando con tráfico a plataformas de reserva de hoteles, billetes de autobús y tours internacionales. En otras palabras, una vez que los viajeros aseguran el transporte, es más probable que se ramifiquen hacia otros servicios. En contraste, los servicios de taxi y los sitios de comida o recetas se sitúan en los márgenes de la red. La gente los usa, pero rara vez se mueve directamente entre esos sitios y las plataformas centrales de planificación. Esto sugiere que actividades como reservar un trayecto o explorar la gastronomía local se tratan como decisiones separadas y espontáneas, más que como pasos integrados en la ruta principal de planificación.

Qué significa esto para viajeros y el sector

Visto con ojos cotidianos, el estudio muestra que nuestros clics no son solo aleatorios; juntos tallan rutas bien transitadas a través del paisaje digital turístico. Para los viajeros, esto explica por qué ciertos sitios parecen “mantenerlo todo unido”, mientras que otros resultan desconectados o difíciles de descubrir. Para empresas y responsables políticos, los hallazgos señalan dónde el ecosistema es robusto y dónde existen lagunas. Fortalecer los vínculos entre los hubs de planificación y áreas desatendidas como la gastronomía o el transporte local podría hacer los viajes más fluidos y agradables. En resumen, al mapear cómo se mueven realmente las personas por los sitios turísticos, el estudio indica el camino hacia experiencias de viaje digitales más integradas y amigables para el usuario.

Cita: Maghsoudi, M., Aliakbar, S. & Mohammadi, A. Exploring the digital tourism ecosystem: unveiling user behavior through social network analysis. Humanit Soc Sci Commun 13, 441 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06782-3

Palabras clave: turismo digital, plataformas de viajes en línea, navegación de usuarios, análisis de redes sociales, ecosistemas de servicios