Het digitale toerisme-ecosysteem verkennen: gebruikersgedrag blootleggen met sociale-netwerkanalyse

Waarom je reissessies ertoe doen

Als je een reis plant, wissel je waarschijnlijk tussen veel websites: één voor tickets, een andere voor hotels, misschien een kaart of een restaurantgids. Deze studie stelt een eenvoudige maar krachtige vraag: als we al die klikken samen bekijken, welk verhaal vertellen ze dan over hoe modern reizen online echt werkt? Door toeristische websites te beschrijven als onderdelen van één groot digitaal puzzelstuk laten de auteurs zien hoe ons dagelijks browsen een onzichtbaar reisinternetwerk vormt dat bepaalt welke diensten gedijen, welke verborgen blijven en waar nieuwe ideeën kunnen ontstaan.

Een web van verbonden reissites

De onderzoekers richtten zich op Iran, een land waar wereldwijde reisreuzen zoals Booking.com en Airbnb grotendeels afwezig zijn door sancties en andere barrières. Dat maakt het toeristische web ervan een onafhankelijke digitale wereld, ideaal voor studie. Beginnend bij de 500 meest bezochte Iraanse sites selecteerden vijf toerisme-experts handmatig de sites die echt met reizen te maken hebben, zoals vervoer, accommodatie en lokale attracties. Vervolgens breidde het team deze lijst uit met verkeersgegevens van Alexa, door te kijken welke sites publiek delen en welke sites mensen gewoonlijk direct vóór of na een bepaalde pagina bezoeken. Na meerdere ronden van filteren, opschonen en het verwijderen van algemene winkel- en sociale-mediasites, hielden ze een gefocuste set van 162 reisgerelateerde websites over.

Klanken van klikken omzetten in een reiskaart

Om de verborgen structuur achter deze sites te zien, gebruikten de auteurs een techniek die sociale-netwerkanalyse wordt genoemd. In deze benadering wordt elke website een punt en wordt elke frequente overgang van de ene site naar de andere een pijl. Hoe meer mensen een bepaald pad volgen, hoe sterker die pijl wordt. Met dit netwerk in handen pasten ze een methode toe om gemeenschappen te vinden die sites groeperen die veel bezoekers delen. Het resultaat was een duidelijk patroon: in plaats van willekeurige chaos valt de digitale toerismewereld uiteen in clusters die overeenkomen met reële behoeften zoals boeken, verblijven, zich verplaatsen en eten.

Acht digitale buurten van reizen

De analyse bracht acht belangrijke “buurten” van diensten aan het licht. De grootste, goed voor ongeveer een derde van alle sites, draaide om het boeken van tickets en rondreizen voor vluchten, treinen, bussen en pakketreizen. Losse clusters concentreerden zich rond hotelboekingen; kortetermijnverhuur zoals suites en cottages; bustickets; en online taxidiensten. Andere clusters stonden in het teken van locatiegebaseerde tools zoals kaarten en lokale gidsen, websites over eten en koken, en platforms die internationale reizen verkopen of hulp bieden bij migratie en visa. Samen vormen deze groepen een complete reis: van planning en aankoop tot zich verplaatsen en het ontdekken van eet- en bezoekplekken.

Wie het traject orkestreert

Door te bestuderen hoe mensen tussen deze clusters bewegen, ontdekten de auteurs dat ticket- en rondreiswebsites een hoofdrol spelen. Zij fungeren als knooppunten waar veel reizen beginnen en die verkeer naar hotelboekingen, busticketing en internationale reisplatforms sturen. Met andere woorden: zodra reizigers vervoer regelen, vertakken ze zich vaker naar andere diensten. Taxi- en voedsel- of receptsites daarentegen bevinden zich aan de randen van het netwerk. Mensen gebruiken ze wel, maar ze bewegen zelden direct tussen die sites en de kernplanningplatforms. Dit suggereert dat activiteiten zoals het boeken van een rit of het verkennen van lokale gerechten worden behandeld als aparte, ter plaatse genomen beslissingen in plaats van geïntegreerde stappen in het hoofdplanningspad.

Wat dit betekent voor reizigers en de sector

Gemerkt met alledaagse ogen laat de studie zien dat onze klikken niet louter willekeurig zijn; samen banen ze goed ingesleten routes door het digitale reislandschap. Voor reizigers verklaart dit waarom bepaalde sites het gevoel geven dat ze “alles bij elkaar houden”, terwijl andere onsamenhangend of moeilijk te vinden lijken. Voor bedrijven en beleidsmakers belichten de bevindingen waar het ecosysteem sterk is en waar hiaten zitten. Het versterken van verbindingen tussen planningsknooppunten en vergeten gebieden zoals eten of lokaal vervoer kan reizen soepeler en aangenamer maken. Kortom: door in kaart te brengen hoe mensen daadwerkelijk bewegen over toeristische websites, wijst de studie de weg naar meer samenhangende, gebruiksvriendelijke digitale reiservaringen.

Bronvermelding: Maghsoudi, M., Aliakbar, S. & Mohammadi, A. Exploring the digital tourism ecosystem: unveiling user behavior through social network analysis. Humanit Soc Sci Commun 13, 441 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-06782-3

Trefwoorden: digitaal toerisme, online reisplatforms, gebruikersnavigatie, sociale-netwerkanalyse, service-ecosystemen