在信息共享与流量投入下，直播电商供应链中竞争品牌的合作模式选择

为何直播带货之争重要

直播购物把在线购买变成了实时表演，品牌、网红和平台为吸引用户注意力展开竞争。在台前台后，新品牌必须决定是打造自己的直播频道，还是与头部网红合作以触达观众。本文探讨了平台费用、购买流量的成本以及平台愿意共享多少销售信息如何共同塑造这些选择。

触达观众的两条主要路径

研究考察了一个简单但有代表性的情境：一家既有品牌已在主流平台上通过自有直播销售，而一位新竞争品牌希望进入市场。新进入者可以选择自行品牌直播，或将产品供给一位受欢迎的网红代售。两种情形中，平台都会收取销售佣金并掌握有关需求的重要数据。新进入者还可以支付额外流量以提高观看量，但随着投入增加，这类流量的边际成本会上升。

作者如何研究该问题

为理解这些决策，作者建立了一个包含三方的博弈模型：既有品牌、竞争品牌与平台。平台可能会或可能不会将其需求预测与品牌共享，在网红模式下也可能与网红共享。模型跟踪佣金率、流量成本与需求预测质量如何影响各方的价格、销量、流量投入和利润。通过比较多种组合，作者识别出何时哪种合作模式对新进入者最有利及何时整个供应链效率最高。

网红胜出与品牌自播的分水岭

研究结果表明，流量成本与平台佣金是决定与网红合作还是自播的主要杠杆。当流量便宜时，网红直播通常更有利于新进入者，因为网红已拥有庞大的粉丝基础，能高效地将关注转化为销量。在这种情况下，平台也倾向于共享需求信息，因为更好的预测帮助品牌与网红更明智地投入流量并提升整体销量。而当佣金高或流量昂贵时，开展品牌自播更具吸引力，因为能避免将过多利润分给中间方，并让品牌与观众建立直接关系。

为何数据共享会改变局势

平台的信息共享并非对所有方都有同等好处，且强烈依赖合作模式。在品牌自播下，平台几乎总有动机共享需求数据，因为这会促使品牌增加流量投入并改善供应链协同。在网红直播下，信息共享则可能产生复杂影响：当流量廉价时，分享信息能提升各方销量并增加平台佣金收入；但当流量成本高时，共享可能加剧新进入者与既有品牌之间的竞争，而未能带来足够的新需求，从而有时会降低平台或网红的收益。作者还指出，在某些参数区间，通过调整合约和品牌与平台之间的侧向支付，可以将体系引导到一种令所有人利润增加的模式。

对观众与卖家的含义

对于普通观众，这些动态解释了为什么有些产品由大牌网红大力推介，而另一些则依赖品牌自营的更低调的直播间。对于新品牌，研究提供了指引：当流量可负担且平台费用适中时，携手实力型网红往往是最快的增长路径；当流量与佣金成本高昂时，投入品牌自播并利用平台数据长期来看可能更有回报。总体而言，研究表明：设计良好的信息共享机制，配合恰当的合作模式，可以创造双赢结果——平台获得稳定佣金、品牌获得合理利润与掌控、网红有效发挥其优势，消费者也能获得更相关、更有针对性的直播购物内容。

引用: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

关键词: 直播电商, 网红营销, 信息共享, 流量投入, 供应链策略