Sélection du mode de coopération des marques concurrentes dans la chaîne d'approvisionnement du commerce en direct avec partage d'information et investissement dans le trafic

Pourquoi les batailles du live shopping comptent

Le livestream shopping a transformé l'achat en ligne en un spectacle en temps réel où marques, influenceurs et plateformes se disputent notre attention. En coulisses, les nouvelles marques doivent décider si elles construisent leurs propres canaux de livestream ou s'associent à des influenceurs vedettes pour atteindre les spectateurs. Cet article examine comment ces choix sont façonnés par les frais de la plateforme, le coût d'achat de trafic et la quantité d'informations de vente que la plateforme accepte de partager avec les marques.

Deux voies principales pour atteindre les spectateurs

L'étude se concentre sur un cadre simple mais puissant : une marque établie vend déjà via son propre livestream sur une grande plateforme, tandis qu'une nouvelle marque rivale souhaite entrer sur le marché. La nouvelle venue peut soit animer son propre livestream de marque, soit fournir des produits à un influenceur populaire qui les vend pour son compte. Dans les deux cas, la plateforme prélève une commission sur les ventes et détient des données précieuses sur l'ampleur de la demande. La nouvelle marque peut aussi payer pour du trafic supplémentaire afin d'accroître le nombre de spectateurs exposés à ses produits, mais ce trafic devient plus coûteux à mesure que les dépenses augmentent.

Comment les auteurs ont étudié le problème

Pour comprendre ces choix, les auteurs ont construit un modèle de théorie des jeux avec trois acteurs clés : la marque en place, la marque concurrente et la plateforme. La plateforme peut ou non partager ses prévisions de demande avec les marques et, dans le cas de l'influenceur, avec l'influenceur lui‑même. Le modèle suit comment le taux de commission, le coût du trafic et la qualité des prévisions de demande affectent les prix, les volumes de vente, les dépenses en trafic et les profits de chaque partie. En comparant de nombreuses combinaisons possibles, les auteurs identifient quand chaque mode de coopération est préférable pour la nouvelle venue et quand l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement fonctionne de manière plus efficiente.

Quand les influenceurs l'emportent et quand les marques vont en solo

Les résultats montrent que le coût du trafic et la commission de la plateforme sont les leviers principaux qui font pencher la balance entre travailler avec des influenceurs ou se lancer en propre. Quand le trafic est bon marché, le livestream via influenceur est généralement préférable pour la nouvelle venue parce que les influenceurs disposent déjà de larges bases de fans et convertissent efficacement l'attention en ventes. Dans ce cas, la plateforme a aussi tendance à tirer avantage du partage des informations de demande, puisque de meilleures prévisions aident à investir le trafic de manière plus judicieuse et augmentent les ventes globales. Quand les commissions sont élevées ou que le trafic est coûteux, animer son propre livestream devient plus attractif, car cela évite de partager une trop grande part de la marge avec des intermédiaires et permet à la marque de construire une relation directe avec les spectateurs.

Pourquoi le partage des données change la donne

Le partage d'information par la plateforme n'avantage pas tout le monde de la même façon et dépend fortement du mode de coopération. Pour le livestream autonome de la marque, la plateforme a presque toujours intérêt à partager les données de demande, car cela incite les marques à investir davantage dans le trafic et améliore la coordination au sein de la chaîne d'approvisionnement. En revanche, dans le cas de l'influenceur, le partage peut avoir des effets mixtes. Lorsque le trafic est peu coûteux, il stimule les ventes pour toutes les parties, y compris les influenceurs, et augmente les revenus de commission de la plateforme. Mais lorsque le coût du trafic est élevé, le partage peut intensifier la concurrence entre la nouvelle venue et la marque en place sans générer suffisamment de nouvelle demande, réduisant parfois les gains de la plateforme ou de l'influenceur. Les auteurs montrent aussi que, dans certaines régions du paramètre, des ajustements contractuels et des paiements annexes entre marques et plateformes peuvent faire basculer le système vers un mode qui augmente les profits pour tous.

Ce que cela signifie pour les spectateurs et les vendeurs

Pour les spectateurs au quotidien, ces dynamiques aident à comprendre pourquoi certains produits sont fortement promus par de grands influenceurs tandis que d'autres reposent sur la présence plus discrète des salles de livestream gérées par les marques. Pour les nouvelles marques, l'étude offre des indications : lorsque le trafic est abordable et que les frais de la plateforme sont modérés, s'associer à un influenceur puissant peut être la voie la plus rapide vers la croissance ; lorsque le trafic et les commissions sont coûteux, investir dans son propre livestream et tirer parti des données de la plateforme peut rapporter davantage sur le long terme. Globalement, la recherche suggère qu'un partage d'information bien conçu, associé au mode de coopération adapté, peut créer des situations gagnant‑gagnant : les plateformes perçoivent des commissions stables, les marques obtiennent des profits et du contrôle équitables, les influenceurs exploitent efficacement leurs points forts et les consommateurs bénéficient d'offres de livestream plus pertinentes et mieux ciblées.

Citation: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

Mots-clés: commerce en direct, marketing d'influence, partage d'information, investissement dans le trafic, stratégie de chaîne d'approvisionnement