Seleção do modo de cooperação de marcas concorrentes na cadeia de suprimento do comércio ao vivo com compartilhamento de informação e investimento em tráfego

Por que as batalhas do live shopping importam

O live shopping transformou a compra online em um espetáculo em tempo real, no qual marcas, influenciadores e plataformas competem por nossa atenção. Nos bastidores, marcas novas precisam decidir se constroem seus próprios canais de transmissão ao vivo ou se juntam a influenciadores de destaque para alcançar espectadores. Este artigo explora como essas escolhas são moldadas pelas taxas da plataforma, pelo custo de aquisição de tráfego e pela quantidade de informação de vendas que a plataforma está disposta a compartilhar com as marcas.

Dois caminhos principais para alcançar espectadores

O estudo analisa um cenário simples, mas poderoso: uma marca já estabelecida já vende por meio de sua própria transmissão ao vivo em uma grande plataforma, enquanto uma marca rival nova quer entrar. A novata pode ou operar sua própria transmissão da marca ou fornecer produtos a um influenciador popular que venda em seu nome. Em ambos os casos, a plataforma cobra uma comissão sobre as vendas e controla dados valiosos sobre a demanda. A novata também pode pagar por tráfego extra para aumentar quantos espectadores veem seus produtos, mas esse tráfego fica mais caro à medida que o gasto aumenta.

Como os autores estudaram o problema

Para entender essas escolhas, os autores construíram um modelo de teoria dos jogos com três jogadores-chave: a marca incumbente, a marca competitiva e a plataforma. A plataforma pode ou não compartilhar suas previsões de demanda com as marcas e, no caso do influenciador, também com o influenciador. O modelo acompanha como a taxa de comissão, o custo do tráfego e a qualidade das previsões de demanda afetam preços, volumes de venda, gastos com tráfego e lucros de cada parte. Ao comparar muitas combinações possíveis, os autores identificam quando cada modo de cooperação é melhor para a novata e quando toda a cadeia de suprimento funciona de forma mais eficiente.

Quando influenciadores vencem e quando marcas seguem sozinhas

As conclusões mostram que o custo do tráfego e a comissão da plataforma são as principais alavancas que inclinam a balança entre trabalhar com influenciadores e ir por conta própria. Quando o tráfego é barato, a transmissão por influenciadores costuma ser melhor para a novata, porque influenciadores já têm grandes bases de fãs e conseguem converter atenção em vendas de forma eficiente. Nesse cenário, a plataforma tende a se beneficiar ao compartilhar informações de demanda, já que previsões melhores ajudam marcas e influenciadores a investir o tráfego de forma mais acertada e aumentam as vendas gerais. Quando as comissões são altas ou o tráfego é caro, operar a própria transmissão da marca torna-se mais atraente, pois evita dividir margem excessiva com intermediários e permite à marca construir relacionamentos diretos com os espectadores.

Por que o compartilhamento de dados muda o jogo

O compartilhamento de informação pela plataforma não beneficia igualmente a todos e depende fortemente do modo de cooperação. Na transmissão própria da marca, a plataforma quase sempre tem incentivo para compartilhar dados de demanda, pois isso estimula as marcas a investirem mais em tráfego e melhora a coordenação na cadeia de suprimentos. Na transmissão por influenciadores, entretanto, o compartilhamento pode ter efeitos mistos. Quando o tráfego é barato, ele aumenta as vendas para todas as partes, incluindo os influenciadores, e eleva a receita de comissão da plataforma. Mas quando os custos de tráfego são altos, o compartilhamento pode intensificar a competição entre a novata e a marca incumbente sem gerar demanda adicional suficiente, por vezes reduzindo os ganhos da plataforma ou do influenciador. Os autores também mostram que, em certas regiões do parâmetro, ajustes contratuais e pagamentos laterais entre marcas e plataformas podem deslocar o sistema para um modo que aumenta os lucros de todos.

O que isso significa para espectadores e vendedores

Para espectadores comuns, essas dinâmicas ajudam a explicar por que alguns produtos são promovidos intensamente por influenciadores famosos, enquanto outros dependem da presença mais discreta de salas de transmissão comandadas pelas marcas. Para marcas novas, o estudo oferece orientações: quando o tráfego é acessível e as taxas da plataforma são moderadas, fazer parceria com um influenciador forte pode ser a rota mais rápida para o crescimento; quando tráfego e comissões são caros, investir na própria transmissão da marca e aproveitar os dados da plataforma pode compensar mais no longo prazo. Em geral, a pesquisa sugere que um compartilhamento de informação bem desenhado, aliado ao modo de cooperação adequado, pode criar resultados ganha–ganha: plataformas arrecadam taxas estáveis, marcas obtêm lucros e controle justos, influenciadores exploram suas forças de forma eficaz e consumidores recebem ofertas ao vivo mais relevantes e melhor direcionadas.

Citação: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

Palavras-chave: comércio ao vivo, marketing de influenciadores, compartilhamento de informação, investimento em tráfego, estratégia da cadeia de suprimentos