Selección del modo de cooperación de marcas competitivas en la cadena de suministro del comercio electrónico en directo con intercambio de información e inversión en tráfico

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Las compras por livestream han convertido la compra online en un espectáculo en tiempo real donde marcas, influencers y plataformas compiten por nuestra atención. Detrás de escena, las marcas nuevas deben decidir si construir sus propios canales de retransmisión o asociarse con influencers estrella para llegar a los espectadores. Este trabajo explora cómo esas decisiones están moldeadas por las tarifas de la plataforma, el coste de comprar tráfico y cuánto está dispuesta la plataforma a compartir sobre las ventas.

Dos vías principales para llegar a los espectadores

El estudio analiza un escenario simple pero potente: una marca consolidada ya vende a través de su propia retransmisión en directo en una gran plataforma, mientras que una marca rival nueva quiere entrar. La recién llegada puede gestionar su propio livestream de marca o abastecer a un influencer popular que venda en su nombre. En ambos casos, la plataforma cobra una comisión sobre las ventas y controla datos valiosos sobre la demanda. La nueva marca también puede pagar por tráfico adicional para aumentar el número de espectadores que ven sus productos, pero este tráfico se encarece a medida que aumenta el gasto.

Cómo los autores estudiaron el problema

Para entender estas elecciones, los autores construyeron un modelo de teoría de juegos con tres actores clave: la marca incumbente, la marca competidora y la plataforma. La plataforma puede o no compartir sus previsiones de demanda con las marcas y, en el caso del influencer, también con éste. El modelo sigue cómo la tasa de comisión, el coste del tráfico y la calidad de las previsiones de demanda afectan precios, volúmenes de venta, gasto en tráfico y beneficios para cada parte. Al comparar muchas combinaciones posibles, los autores identifican cuándo cada modo de cooperación es mejor para la recién llegada y cuándo la cadena de suministro en su conjunto funciona con mayor eficiencia.

Cuándo ganan los influencers y cuándo las marcas actúan por su cuenta

Los resultados muestran que el coste del tráfico y la comisión de la plataforma son las palancas principales que inclinan la balanza entre colaborar con influencers o ir por cuenta propia. Cuando el tráfico es barato, la retransmisión con influencers suele ser mejor para la recién llegada porque los influencers ya cuentan con grandes bases de fans y convierten la atención en ventas de forma eficiente. En este escenario, a la plataforma también le suele convenir compartir información de demanda, ya que mejores previsiones ayudan tanto a marcas como a influencers a invertir el tráfico de forma más inteligente y aumentan las ventas totales. Cuando las comisiones son altas o el tráfico es caro, gestionar el propio livestream de la marca se vuelve más atractivo, porque evita ceder demasiado margen a intermediarios y permite a la marca construir relaciones directas con los espectadores.

Por qué el intercambio de datos cambia las reglas

El intercambio de información por parte de la plataforma no beneficia a todos por igual y depende mucho del modo de cooperación. Bajo la retransmisión propia de la marca, la plataforma casi siempre tiene incentivos para compartir datos de demanda, ya que esto impulsa a las marcas a invertir más en tráfico y mejora la coordinación en la cadena de suministro. Sin embargo, bajo la retransmisión con influencers, compartir puede tener efectos mixtos. Cuando el tráfico es barato, aumenta las ventas para todas las partes, incluidos los influencers, y eleva los ingresos por comisiones de la plataforma. Pero cuando los costes de tráfico son altos, compartir puede intensificar la competencia entre la recién llegada y la marca incumbente sin generar suficiente demanda nueva, reduciendo a veces las ganancias de la plataforma o del influencer. Los autores también muestran que, en ciertas regiones, ajustes contractuales y pagos laterales entre marcas y plataformas pueden mover el sistema hacia un modo que aumente los beneficios para todos.

Qué significa esto para espectadores y vendedores

Para los espectadores cotidianos, estas dinámicas ayudan a explicar por qué algunos productos son promovidos intensamente por influencers de renombre mientras otros dependen de la presencia más discreta de salas de livestream gestionadas por marcas. Para las marcas nuevas, el estudio ofrece orientación: cuando el tráfico es asequible y las tarifas de la plataforma son moderadas, asociarse con un influencer fuerte puede ser la vía más rápida hacia el crecimiento; cuando el tráfico y las comisiones son costosos, invertir en un livestream propio de la marca y aprovechar los datos de la plataforma puede resultar más rentable a largo plazo. En general, la investigación sugiere que un intercambio de información bien diseñado, combinado con el modo de cooperación adecuado, puede crear resultados de ganar–ganar: las plataformas obtienen ingresos constantes, las marcas consiguen beneficios y control justos, los influencers explotan sus fortalezas eficazmente y los consumidores disfrutan de ofertas en directo más relevantes y mejor dirigidas.

Cita: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

Palabras clave: comercio electrónico en directo, marketing de influencers, intercambio de información, inversión en tráfico, estrategia de la cadena de suministro