Selezione della modalità di cooperazione dei marchi concorrenti nella catena di fornitura dell'e-commerce in live streaming con condivisione delle informazioni e investimento in traffico

Perché le battaglie dello shopping in diretta sono importanti

Lo shopping in live streaming ha trasformato l'acquisto online in uno spettacolo in tempo reale dove marchi, influencer e piattaforme competono per la nostra attenzione. Dietro le quinte, i marchi nuovi devono decidere se costruire i propri canali di livestream o collaborare con influencer di punta per raggiungere gli spettatori. Questo articolo esplora come tali scelte siano influenzate dalle commissioni della piattaforma, dal costo per acquisire traffico e dalla quantità di informazioni di vendita che la piattaforma è disposta a condividere con i marchi.

Due percorsi principali per raggiungere gli spettatori

Lo studio esamina un contesto semplice ma significativo: un marchio affermato vende già tramite il proprio livestream su una grande piattaforma, mentre un marchio concorrente nuovo vuole entrare nel mercato. Il nuovo arrivato può gestire il proprio livestream di marca oppure fornire prodotti a un influencer popolare che vende per suo conto. In entrambi i casi, la piattaforma applica una commissione sulle vendite e controlla dati preziosi sulla domanda. Il nuovo marchio può inoltre pagare per traffico aggiuntivo per aumentare il numero di spettatori che vedono i suoi prodotti, ma questo traffico diventa più caro all'aumentare della spesa.

Come gli autori hanno studiato il problema

Per comprendere queste scelte, gli autori hanno costruito un modello di teoria dei giochi con tre attori chiave: il marchio incumbente, il marchio concorrente e la piattaforma. La piattaforma può decidere se condividere o meno le sue previsioni di domanda con i marchi e, nel caso degli influencer, anche con l'influencer stesso. Il modello traccia come il tasso di commissione, il costo del traffico e la qualità delle previsioni di domanda influenzino prezzi, volumi di vendita, spesa per traffico e profitti per ciascuna parte. Confrontando molte combinazioni possibili, gli autori identificano quando ogni modalità di cooperazione è la migliore per il nuovo arrivato e quando l'intera catena di fornitura opera in modo più efficiente.

Quando vincono gli influencer e quando i marchi vanno in autonomia

I risultati mostrano che il costo del traffico e la commissione della piattaforma sono le leve principali che inclinano l'equilibrio tra collaborare con influencer e operare in autonomia. Quando il traffico è economico, lo streaming tramite influencer è generalmente più vantaggioso per il nuovo arrivato perché gli influencer hanno già basi di fan ampie e possono convertire l'attenzione in vendite in modo efficiente. In questo scenario, la piattaforma tende anche a beneficiare della condivisione delle informazioni sulla domanda, poiché previsioni migliori aiutano sia i marchi sia gli influencer a investire il traffico in modo più saggio e aumentano le vendite complessive. Quando le commissioni sono elevate o il traffico è costoso, gestire il proprio livestream di marca diventa più attraente, perché evita di dividere troppo i margini con intermediari e permette al marchio di costruire relazioni dirette con gli spettatori.

Perché la condivisione dei dati cambia le regole del gioco

La condivisione delle informazioni da parte della piattaforma non avvantaggia tutti allo stesso modo e dipende fortemente dalla modalità di cooperazione. Nel caso del livestreaming gestito dal marchio, la piattaforma quasi sempre ha incentivo a condividere i dati di domanda, poiché ciò spinge i marchi a investire di più nel traffico e migliora il coordinamento lungo la catena di fornitura. Nel livestreaming tramite influencer, invece, la condivisione può avere effetti contrastanti. Quando il traffico è poco costoso, essa aumenta le vendite per tutte le parti, compresi gli influencer, e accresce i ricavi da commissioni della piattaforma. Ma quando i costi del traffico sono alti, la condivisione può intensificare la competizione tra il nuovo arrivato e il marchio incumbente senza generare sufficiente domanda aggiuntiva, riducendo talvolta i guadagni della piattaforma o dell'influencer. Gli autori mostrano inoltre che, in alcune regioni del parametro, aggiustamenti contrattuali e pagamenti laterali tra marchi e piattaforme possono spostare il sistema verso una modalità che aumenta i profitti per tutti.

Cosa significa per spettatori e venditori

Per lo spettatore medio, queste dinamiche aiutano a spiegare perché alcuni prodotti sono spinti pesantemente da influencer di grande nome mentre altri si affidano alla presenza più discreta delle stanze di livestream gestite dai marchi. Per i marchi nuovi, lo studio offre indicazioni: quando il traffico è accessibile e le tariffe della piattaforma sono moderate, collaborare con un influencer forte può essere la via più rapida per crescere; quando traffico e commissioni sono costosi, investire in un proprio livestream di marca e sfruttare i dati della piattaforma può risultare più vantaggioso nel tempo. Nel complesso, la ricerca suggerisce che una condivisione delle informazioni ben progettata, abbinata alla modalità di cooperazione adeguata, può generare risultati win–win: le piattaforme incassano commissioni stabili, i marchi ottengono profitti equi e controllo, gli influencer sfruttano efficacemente i loro punti di forza e i consumatori beneficiano di offerte in live streaming più rilevanti e mirate.

Citazione: Wang, H., Zhu, A., Yu, L. et al. Cooperation mode selection of competitive brands in the live streaming E-commerce supply chain with information sharing and traffic investment. Humanit Soc Sci Commun 13, 654 (2026). https://doi.org/10.1057/s41599-026-07251-7

Parole chiave: e-commerce in live streaming, marketing con influencer, condivisione delle informazioni, investimento in traffico, strategia della catena di fornitura